Wie Handwerksbetriebe Authentizität vermitteln, indem sie ihre Identität glaubwürdig und sichtbar kommunizieren

Verbraucher legen großen Wert auf Authentizität, wenn es um Handwerksbetriebe geht, und a Studie veröffentlicht in der Zeitschrift für strategisches Unternehmertum untersucht, welche Faktoren dazu beitragen können, einer solchen Qualität Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Die von Stanislav D. Dobrev von der University of Wisconsin-Milwaukee und J. Cameron Verhaal von der Tulane University verfasste Studie untersuchte, wie Manager in identitätsgesteuerten Märkten vor der Herausforderung stehen, ihre Authentizität zu bewahren, wenn die Geschäftstätigkeit ihres Unternehmens wächst. In solchen Handwerksbetrieben seien offene Authentizitätsansprüche der Hersteller wirkungslos, so die Autoren.

Bei der Untersuchung des Craft-Beer-Marktes fanden Dobrev und Verhaal heraus, dass Manager drei strategische Vermögenswerte nutzen können, um die Identität ihres Unternehmens glaubwürdig und sichtbar zu kommunizieren: organisatorische Ressourcen, Fähigkeiten und Position.

„Während Authentizität früher überwiegend als Qualität einer Person oder eines Gegenstandes beurteilt wurde, wird sie zunehmend auf der Ebene von Organisationen bewertet“, sagt Dobrev. „Wir brauchen also eine Theorie, die erklärt, ob Organisationen berechtigterweise behaupten können, authentisch zu sein und als solche wahrgenommen zu werden.“

Die Autoren stellten fest, dass Authentizität wichtig und für die Produzenten von Vorteil ist, es war jedoch weniger klar, wie eine authentische Identität vermittelt werden kann, an die das Publikum glauben würde. Der moderne Verbraucher ist abgestumpft, skeptisch und sogar zynisch gegenüber Marken – und das trifft insbesondere auf Authentizitätsansprüche zu, denn, so die Autoren, Authentizität täuscht von Natur aus über Eigenwerbung hinweg. Die zentrale Forschungsfrage lautete also: Wie gelingt es Organisationen, sich authentisch zu präsentieren?

Ein Markt, in dem Handwerk und Authentizität untrennbar miteinander verbunden sind, ist die Mikrobrauerei- und Braukneipenindustrie. Hier besteht die treibende Motivation darin, Bier „um des Bieres willen“ herzustellen und nicht in erster Linie, um Geld zu verdienen.

Das Forschungsteam sammelte Daten von der Website beeradvocate.com, einer angesehenen Quelle, die Bewertungen von Bieren von Craft-Beer-Enthusiasten veröffentlicht.

Sie kodierten die einzelnen Bewertungen anhand von Authentizitätsdefinitionen und erstellten für jede Bewertung jedes Bieres eine Bewertung. Sie sammelten Bewertungen von Bieren derselben Brauerei, um für jeden Hersteller für jedes Jahr von 1996 bis 2012 eine Authentizitätsbewertung zu erstellen, die es ihnen ermöglichte, die Authentizitätswahrnehmung der Brauer im Laufe der Zeit zu untersuchen und statistisch zu testen, was das wahrgenommene Maß an Authentizität untereinander vorhersagt Verbraucher.

Sie kodierten auch viele andere Merkmale der Biere (z. B. Stil, gewonnene Auszeichnungen, Namensstrategie, wahrgenommene Qualität, Zutaten) und der Hersteller (z. B. ob sie sich in unabhängigem Besitz befinden, Auswahl an Bierstilen, Beliebtheit). Schließlich kodierten sie die durchschnittliche Attraktivität jedes Herstellers auf der Grundlage der kombinierten Rangfolge seiner Biere in allen Website-Bewertungen.

Die Autoren fanden drei Hauptfaktoren, die für glaubwürdige Authentizitätsansprüche eine Rolle spielen. Die erste, organisatorische Ressourcen, bezieht sich auf die Unabhängigkeit eines Unternehmens als Eigentumsstruktur: Viele erfolgreiche Handwerksbetriebe gehen Produktionsallianzen mit Massenproduzenten ein, um das Volumen zu steigern, was dem Publikum tendenziell suggeriert, dass der Gewinn an erster Stelle steht.

An zweiter Stelle stehen Fähigkeiten oder das Erlernen, wie man verschiedene Biersorten herstellt: Die Konzentration auf eine einzige Fähigkeit deutet auf einen gewinnorientierten Betrieb hin, da es rentabler ist, nur eine Biersorte herzustellen. Schließlich bezieht sich die Position auf Empfehlungen Dritter, bei denen andere den Authentizitätsanspruch für das Unternehmen erheben. Beispielsweise kann der Gewinn einer Auszeichnung durch einen unabhängigen Dritten als Bestätigung der Authentizität angesehen werden, da diese Organisation damit beauftragt ist, den Status unabhängiger Craft-Biere aufrechtzuerhalten und zu fördern.

„Unsere Theorie betont drei Säulen, die Organisationen helfen, authentisch zu wirken, auch wenn sie wachsen und erfolgreich werden – eine Entwicklung, die die Wahrnehmung von Authentizität untergraben kann“, sagt Dobrev.

„Erstens müssen sie ihrer Zielgruppe die Botschaft vermitteln, dass sie das sind, was die Zielgruppe für authentisch hält. … Zweitens müssen die Facetten, die ein Unternehmen authentisch machen, sichtbar sein. Dies ist notwendig, denn wiederum, wenn ein Unternehmen nur sagt: „Wir sind authentisch“, das wird wahrscheinlich nach hinten losgehen. Und drittens müssen die Äußerungen oder Behauptungen von Authentizität mit kostspieligen, oft unumkehrbaren Verpflichtungen verbunden sein – wie Investitionen in Technologie.