Die COVID-19-Pandemie hat klare Folgen für die schwedische Modebranche. Die Digitalisierung hat sich beschleunigt, während die Bemühungen, Kunden in physische Geschäfte zu locken, stagnieren. Eine Entwicklung, die laut Forscherin Gabriella Wulff anhalten wird.
Neue Forschungsergebnisse des interdisziplinären Göteborger Forschungsinstituts der Universität Göteborg zeigen, dass der Ausbruch des COVID-19 die Art und Weise beeinflusst hat, wie wir unsere Kleidung einkaufen.
Die Studie, die auf Feldforschung in Form von Interviews und Beobachtungen basiert, zeigt, dass sich die Modebranche seit dem Ausbruch der Pandemie Anfang 2020 in Schweden auf verschiedene Weise verändert hat.
„Die Pandemie hat die Branche radikal erschüttert und bisherige Arbeitsweisen sind nicht mehr tragfähig. Sie wirkte sich nicht nur auf den Markt aus, sondern auch rückwärts in der Produktionskette, da es schwierig wurde, zu planen, was wann produziert werden soll.“ sagt Konsumforscherin Gabriella Wulff.
„Verkaufszahlen sind eingebrochen“
Die Studie zeigt, dass der Wandel in der Bekleidungsindustrie während der Pandemie in zwei Etappen stattfand. Da war zunächst der Schock, der die Gesellschaft zu Beginn der Pandemie traf, als die Menschen vorsichtiger wurden, wie sie sich im öffentlichen Raum bewegten.
Die zweite Stufe kam, als die Gesellschaft mit verschiedenen Maßnahmen auf die Pandemie reagierte, um die Ausbreitung der Infektion einzudämmen. Die Public Health Agency gab zusammen mit der Regierung Empfehlungen und Einschränkungen für die Arbeit von zu Hause aus, die Vermeidung von Menschenmassen, und bestimmte Einkaufszentren als bestimmte zu vermeidende Bereiche. Damals war die Modebranche am stärksten betroffen.
„Das war die Zeit, in der der große Rückschlag kam und die Verkaufszahlen einbrachen“, sagt Gabriella Wulff.
Die Digitalisierung hat sich beschleunigt
Schon vor der Pandemie war die Digitalisierung in der Modebranche offensichtlich. Mit der Ausbreitung der Krankheit und staatlichen Beschränkungen, die es jedoch erschweren, sich frei zu bewegen, beschleunigte sich dieser Trend.
Einerseits hat der E-Commerce von Kleidung und Schuhen zugenommen, andererseits konzentriert sich die Modebranche jetzt stärker darauf, Kunden online auf verschiedenen Wegen zu erreichen.
Der Fokus hat sich auch von der Erstellung gut aussehender Websites zu einem funktionaleren Fokus verlagert, damit Produkte auf diese Weise und nicht über den Laden verkauft werden können.
„Ein Phänomen, das in dieser Zeit gewachsen ist, war Live-Video-Shopping, bei dem Unternehmen Sendungen online, in sozialen Medien und auf ihren Websites machen. Dies ermöglichte es Unternehmen, weiter am Aufbau von Beziehungen zu Kunden zu arbeiten, zu einer Zeit, als es sonst schwer zu finden war Anlaufstellen“, sagt Gabriella Wulff.
Die Pandemie stagnierte auch bei den Bemühungen der Modeunternehmen, einzigartige Einkaufserlebnisse zu schaffen. Das physische Geschäft wurde früher als zentral angesehen, um eine Verbindung zum Kunden herzustellen, da Unternehmen versuchten, Kunden auf verschiedene Weise in das Geschäft zu locken, darunter Veranstaltungen, Pop-up-Shops, Kundenabende und Schlussverkäufe, aber die Pandemie bedeutete, dass Unternehmen waren gezwungen, andere Wege zu finden, um Kunden zu erreichen.
„Diejenigen, die weiterhin versucht haben, Menschen in den Laden zu locken, stießen in den sozialen Medien auf viel Skepsis, wo diese Unternehmen in den Kommentarfeldern nach ihrer Bereitschaft befragt wurden, zur Verbreitung der Krankheit in der Gesellschaft beizutragen“, sagt Gabriella Wulff .
Soziale Nachhaltigkeit
Die Pandemie hat auch den Begriff der Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie neu definiert. Bezog sich soziale Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie früher hauptsächlich auf die Produktion und die Arbeitsbedingungen der in der Lieferkette Beschäftigten, hat sich das Konzept seit der Pandemie auf Kunden und Mitarbeiter ausgeweitet.
„Plötzlich gab es einen neuen Fokus auf Sicherheit in den Geschäften, sowohl für die Mitarbeiter, aber vielleicht am wichtigsten für die Kunden. Die Folgen der Veränderungen während der Pandemie werden noch lange zu spüren sein“, sagt Gabriella Wulff .
Sie sieht Anzeichen dafür, dass der E-Commerce stark bleiben wird, auch wenn einige Verkäufe ihren Weg zurück in den Laden gefunden haben.
„Vielen Einzelhändlern wurde zudem deutlich, wie verwundbar der Handel ist und welche Anforderungen unsere heutige Gesellschaft an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit stellt. Das sind Lehren, die auch bei anderen Herausforderungen der Zukunft helfen können.“
Mehr Informationen:
Gabriella Wulff, Änderungen in der Marktorganisation durch exogene Schocks – der Fall der Transformation der schwedischen Modeindustrie durch die COVID-19-Pandemie, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research (2022). DOI: 10.1080/09593969.2022.2158119