Stellen Sie sich vor, Sie gehen durch die Gänge Ihres örtlichen Lebensmittelladens. Der Duft gemischter Kräuter erregt Ihre Aufmerksamkeit und versetzt Sie gedanklich in eine Küche, in der das Aroma Ihres selbstgekochten Lieblingsgerichts strömt.
Plötzlich haben Sie Appetit auf eine herzhafte Minestrone-Suppe oder eine hausgemachte Rindfleisch-Lasagne. Im Nu ändern sich Ihre Pläne für das Abendessen – und Ihre Einkaufsliste.
Dieses Sinneserlebnis ist kein neues Phänomen. Der Einsatz von Düften zum Verkauf im Einzelhandel ist eine bewährte Strategie. Aber unsere neue Forschung hat herausgefunden, dass die Einführung eines Kräuterdufts (beispielsweise von Thymian, Rosmarin, Oregano und Basilikum) in Supermärkten die Kunden dazu anregen kann, gesündere Lebensmittel auszuwählen und zu kaufen.
Neben den allgemeinen Gerüchen der Produkte verwenden Supermärkte oft künstliche Duftstrategien, wie die Verbreitung Grapefruit in der Obst- und Gemüseabteilung, Schokolade in der SüßwarenabteilungRosmarin-Focaccia aus der Bäckerei und gebackener Käsekuchen in den Gängen um den Umsatz zu steigern.
Frühere Untersuchungen haben ergeben Einen Schokoladenduft in einem Buchladen verbreiten erhöhtes Interesse an Liebesromanen und Kochbüchern. Und natürliche Düfte in einem Geschäft erhöhte Ausgaben für Produkte mit weniger künstlichen oder synthetischen Eigenschaften.
Düfte wie Rose Maroc (als „männlich“ angesehen) und Vanille (als „weiblich“ angesehen) wurden gezeigt, Einfluss Einkaufsverhalten in Bezug auf geschlechtsspezifische Kleidung.
Das Verständnis des Einflusses bestimmter Gerüche dient nicht nur der Umsatzsteigerung. Supermärkte eine zentrale Rolle spielen bei der Gestaltung von Lebensmittelentscheidungen. Der Einsatz von Duftstrategien, um Verbraucher zu gesünderen Lebensmitteloptionen zu bewegen, ist eine noch wenig erforschte Möglichkeit, die öffentliche Gesundheit zu verbessern.
Kann also der richtige Geruch die Auswahl und den Verkauf nahrhafter und gesunder Lebensmittel steigern?
Die Wirkung von Kräutern verstehen
Unsere Forschung gliederte sich in drei Teile: Experimente im Labor, Feldstudien und Online-Umfragen.
Wir luden Teilnehmer in unser Sensoriklabor an der Auckland University of Technology ein. Jede Person wurde beim Einkaufen in einem virtuellen Supermarkt dem Geruch gemischter Kräuter ausgesetzt. Die Käufer kauften mehr gesunde Körbe mit Lebensmitteln, wenn sie dem Kräutergeruch ausgesetzt waren, als wenn sie dem Geruch von Backwaren ohne Kräuter ausgesetzt waren.
Pro ausgegebenem Dollar kauften die Käufer, die Kräuterdüften ausgesetzt waren, drei Vollwertkostartikel mehr als diejenigen, die nicht-pflanzliche Düfte erhielten.
Um zu testen, ob diese Effekte auch im Laden auftreten, führten wir in Zusammenarbeit mit einem neuseeländischen Supermarkt eine Feldstudie durch. Wir verteilten in zwei Läden einen Kräuterduft und stellten fest, dass Kunden, die diesem Duft ausgesetzt waren, mehr gesunde, frische Lebensmittel kauften als Kunden, die keinem Duft ausgesetzt waren.
Wir wollten auch verstehen, inwieweit Gerüche die Auswahl gesunder Lebensmittel beeinflussen können. Ist die Wirkung des Geruchs stark, auch wenn sich die Verbraucher den Geruch nur vorstellen? Die Antwort ist ja.
In einer Online-Umfrage baten wir die Teilnehmer, sich vorzustellen, sie würden in ihren örtlichen Supermarkt gehen und den Geruch gemischter Kräuter wahrnehmen. Diejenigen, die sich den Kräuterduft vorstellten, zeigten ein stärkeres Verlangen, Zutaten für eine hausgemachte, kräuterreiche Pastasauce und frische Zutaten für Rindereintopf zu kaufen, als diejenigen, die sich keinen Duft vorstellten.
Die Forschung zeigt, dass Gerüche uns dabei helfen können, im Supermarkt bessere Entscheidungen zu treffen – selbst wenn diese nur eingebildet sind.
Warum beeinflusst der Geruch Entscheidungen?
Duftmarketing beeinflusst menschliche Emotionen, Erinnerungen und Motivationen. Dies liegt vor allem an der direkte Verbindung zwischen dem olfaktorischen System unserer Nase und dem limbischen System – dem Teil des Gehirns, der für Gedächtnis und Verhaltensreaktionen verantwortlich ist.
Wenn Gerüche verarbeitet und abgerufen werden, können sie Assoziationen mit sensorischem Wissen aktivierenwas zu wichtigen Veränderungen unseres Verhaltens führt. Das ist faszinierend, darüber nachzudenken. Frühere Untersuchungen zeigen, dass, wenn Teilnehmer einem Zitrusduft ausgesetztes löste Putzverhalten aus.
Dies führte dazu, dass mehr Menschen in der Studie den Geruch von Zitrusfrüchten wahrnahmen und sich nach dem Essen häufiger um das Aufräumen kümmerten – im Vergleich zu den Teilnehmern, die den Geruch von Zitrusfrüchten nicht wahrnahmen.
Wenn es ums Essen geht, mit fruchtigem Duft (wie Melone und Birne) dachten an Obst und Gemüse und wählten eher Vorspeisen und Desserts mit Gemüse und Obst.
Der Geruch von Kräutern ist vielen Verbrauchern vertraut –seit Jahrhunderten verwendet in der globalen Küche und im alltäglichen Kochen zu Hause den Geschmack von Lebensmitteln verbessern. Wiederholte Einwirkung eines Duftes und die damit verbundenen Erfahrungen können starke Assoziationen im Gedächtnis.
Unsere Untersuchungen zeigen, dass diese Assoziationen (z. B. Kräuter und Sonntagsbraten) die Lebensmittelauswahl im Supermarkt beeinflussen können.
Allein das Riechen oder Vorstellen eines Kräuterduftes weckt Erinnerungen an das Kochen und Essen von hausgemachten Mahlzeiten aus frischen Zutaten. Wir fanden heraus, dass die Assoziation mit dem Kochen zu Hause dann den Wunsch weckt, entsprechende Vollwertkost anstelle von stärker verarbeiteten Lebensmitteln auszuwählen und zu kaufen.
Ob neuseeländische Einzelhändler künstliche Duftstoffe verwenden, um die Verbraucher zu gesünderen Lebensmitteln zu bewegen, bleibt abzuwarten. Aber das Potenzial zur Verbesserung der Lebensmittelauswahl und damit der öffentlichen Gesundheit ist beträchtlich.
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