Eine neue Studie bietet ein klares Erlernen für CEOs und Unternehmensleiter, die sich mit ihren Anlegern befassen: Der Wortlaut, mit dem sie die zukünftigen Pläne eines Unternehmens beschreiben, und das Format, in dem sie geteilt werden, kann tatsächlich Anlegerentscheidungen beeinflussen.
Die Forschung kürzlich veröffentlicht In Verhaltensforschung in der Buchhaltungwurde von der UNLV Lee Business School Accounting Professor Scott C. Jackson und Kollegen der University of Massachusetts Amherst mitautorisiert.
Um zu verstehen, wie Kommunikationsmethoden Investorenentscheidungen beeinflussen, verfolgten die Forscher, wie 250 vergangene und angehende MBA-Studenteninvestoren auf dieselbe CEO-Nachricht reagierten. Einige erhielten es schriftlich, während andere ein Video sahen oder sich einen Audioclip anhörten.
Die Forscher fanden heraus, dass, wenn CEOs und Manager zukünftige Ereignisse anhand bestimmter Arten von Sprachen – wie gegenwärtiger oder aktiver Stimme -, diese Ereignisse mit größerer Wahrscheinlichkeit als real und wahrscheinlich ansehen. Aber hier ist der Haken: Dies geschieht nur, wenn die Nachricht geschrieben wird.
Für Nachrichten, die über Video oder Audio geliefert werden, verschwindet die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit zukünftiger Ereignisse größtenteils, weil die Menschen mit der Verarbeitung von Sprach- und Gesichtszügen anstelle von Wörtern beginnen.
„Die schriftliche Kommunikation hat in diesem Fall mehr Gewicht“, sagte Jackson. „Wenn Menschen über ferne Pläne, die mit einer sofortigen Sprache diskutiert wurden, lesen, bringt sie die Zukunft näher in ihren Köpfen und lässt es wahrscheinlicher erscheinen. Aber mit Video oder Audio, anderen Dingen-wie Ton oder Körpersprache-spielen Sie eine größere Rolle und verdünnen Sie die Botschaft.“
Das größere Bild
Die Studie erfolgt zu einer Zeit, in der Bundesbehörden wie die US Securities and Exchange Commission (SEC) und die Federal Trade Commission die Bemühungen zur Finanz- und Unternehmenskommunikation transparenter machen – von der Verknüpfung der verborgenen Gebühren bis hin zur Vorgehensweise auf klarere Risikoangaben. Es stimmt auch auf die wachsende Aufmerksamkeit der SEC auf die Sprache und die Tonunternehmen aus, die Unternehmen in öffentlichen Offenlegungen verwenden.
Da Unternehmen ihre Vision zunehmend über Plattformen wie YouTube, LinkedIn und Gewinnanrufe hinweg teilen, ist die Art und Weise, wie diese Nachrichten übermittelt werden und wie sie klingen, wichtiger denn je.
„Wir sind es gewohnt zu denken, dass ein Video ein Gefühl von Professionalität und Glaubwürdigkeit hinzufügt“, sagte Jackson. „Aber wenn es darum geht, die Erwartungen an die Zukunft zu gestalten, könnte die schriftliche Kommunikation tatsächlich die stärkere Wirkung haben.“
Wie die Nachricht einen Moment prägt
Das ist für die Wall Street nicht nur wichtig. Es hat Welleneffekte in Branchen und Städten.
Las Vegas zum Beispiel ist kein Unbekannter für kühne Ankündigungen für neue Casinos, Sportarenen und Tech Hubs. Hinter jeder großen Entwicklung steht Investoren, Stadtplanern und anderen Stakeholdern ein Spielfeld. Diese Studie legt nahe, dass wie und wo diese Pläne kommuniziert werden könnten, wie real oder riskant sie scheinen.
Es spiegelt auch eine breitere Wahrheit über die menschliche Wahrnehmung wider, sagte Jackson. Er verweist auf ein historisches Beispiel in den Kennedy-Nixon-Präsidentschaftsdebatten von 1960. Die Fernsehzuschauer bevorzugten das polierte, selbstbewusste Bild von JFK, während sich Radio -Hörer nur auf Worte konzentrierten und glaubten, Nixon sei vor mir kam. Die mittleren Angelegenheiten und die schriftliche Kommunikation können mehr schwanken, als wir denken.
Weitere Informationen:
Scott C. Jackson et al. Beeinträchtigt zeitliche Unmittelbarkeit die Urteile der Anleger? Es hängt vom Kommunikationsmodus ab, Verhaltensforschung in der Buchhaltung (2025). Doi: 10.2308/bria-2023-017