Als LFOs „Summer Girls“ 1999 veröffentlicht wurde, war ich ungefähr ein Jahrzehnt davon entfernt, die überwiegende Mehrheit der Songs zu verstehen Verweise. Shout-outs an Alex P. Keaton und Larry Bird gingen direkt über mich hinweg Kopf, aber der Text hat einen beliebten Prüfstein genannt, den ich selbst in den frühen Tagen der Grundschule vollständig erfassen konnte. „Ich mag Mädchen, die tragen Abercrombie & Fitch“, rappte der Leadsänger der Gruppe. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich noch nie einen Fuß in ein A&F gesetzt, aber die Tatsache, dass a Boyband-Mitglied mochte Mädchen, die es trugen, erzählte mir alles, was ich wissen musste.
Wie sich herausstellte, machte mich die Sicht meines Kindes auf die Marke nur in einen Bruchteil der Abercrombie-Geschichte eingeweiht. Ein neues Netflix Dokumentarfilm, White Hot: Der Aufstieg und Fall von Abercrombie & Fitch, deckt die Marke während ihrer Blütezeit in den 1990er und 2000er Jahren ab, als sie ein Synonym für eine sehr weiße, sehr adrette Marke der Coolness war. Unter der Regie von Gezackt Filmemacherin Alison Klayman porträtiert der Dokumentarfilm eine Zeit in populärer Mode, als das Tragen eines riesigen Logos auf der Brust der Höhepunkt des Chic war und das Herumtragen einer Einkaufstasche mit einem halbnackten Mann darauf die Eintrittskarte in die Szene war . Auf dem Weg dorthin säte das Unternehmen mit seiner Entschlossenheit, alle außer kaukasischen Hardbodys auszuschließen, die Saat für seinen eigenen Untergang. Es ist ein Film über eine einzelne Marke in einem ganz besonderen kulturellen Moment – aber es geht auch um das schwingende Pendel amerikanischer Volkswerte.
Abercrombie & Fitch wurde 1892 als Outdoor-Bekleidungs- und Sportartikelgeschäft gegründet und richtete sich an Käufer wie Ikonen der amerikanischen Elite-Männlichkeit Teddy Roosevelt und Ernest Hemingway, bevor es einen Niedergang überstand, der zu einer Klage führte Konkurs in den 70er Jahren. Zwei Jahrzehnte später tauchte es unter der Führung von CEO Mike Jeffries wieder als High-End-Grundnahrungsmittel des Jugendeinzelhandels auf. Während der Blütezeit der Marke Ende der Neunziger und Anfang der 90er hatte das Wort „Abercrombie“ eine einzigartige Kraft: Es war ein Synonym für alles, was sexy, ein bisschen zu teuer und, je nach Ihrer Position auf der sozialen Leiter der High School, ein bisschen war -zutiefst einschüchternd.
Zusätzlich zu seinen Modeangeboten wurde das Unternehmen 1997 gegründet A&F vierteljährlich, ein Lifestyle-Magazin, das berüchtigt wurde für die Gegenüberstellung von Softcore-Werbung mit Mainstream-Artikeln, die alle auf die jugendliche Fangemeinde der Marke ausgerichtet waren. Auf seinen Seiten finden Sie möglicherweise Fotos von einem nackten Fußballspiel oder Kopien, die das preisen Verdienste eines guten altmodischen Zirkelidioten, den das Magazin als „angenehme und supersichere Alternative“ zu einer Orgie. Vielleicht sehen Sie einen Mann, der sich darauf vorbereitet, nackt einen Hubschrauber zu steuern, oder lesen Sie die Wörter von Slavoj Žižek.
In den Läden waren größere Cheesecake-Aufnahmen mit freundlicher Genehmigung des Fotografen Bruce Weber (der inzwischen des sexuellen Missbrauchs beschuldigt wird). missbrauchen Models), ein überwältigender Geruch des unverkennbaren Fierce Cologne des Unternehmens und viele dünne, weiße Verkäufer. Draußen flankierten hemdlose Typen mit plätschernden Sixpacks den Eingang und zwang alle, die es wagen würden, einzutreten, zwischen einer glitzernden Scylla und Charybdis aus Haargel und Körperspray zu navigieren. Darin waren einige ziemlich langweilige Klamotten.
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Wie der Titel des Dokumentarfilms andeutet, stand die Marke vor einem Sturz. Auf dem Höhepunkt seiner Popularität propagierte A&F eine Art fröhlicher Exklusivität, und gerade dieser Wunsch nach Ausgrenzung und Verfremdung führte zu ihrem Untergang. Als Weiß heiß Im Laufe der Zeit stellt sich heraus, dass viele der Redner des Films tatsächlich ehemalige Kläger in Gerichtsverfahren gegen das Unternehmen waren – Farbige, die gefeuert oder gezwungen wurden, in den Hinterzimmern der Geschäfte zu arbeiten, oder denen nur Stunden gegeben wurden, in denen sie nach der Schließung aufwischen mussten . Das Unternehmen kämpfte bis vor den Obersten Gerichtshof, wo alle Richter außer Clarence Thomas gegen seine bigotte Politik urteilten, um kopftuchtragende muslimische Angestellte diskriminieren zu können. In Großbritannien ist eine Frau mit einer Prothese erfolgreich verklagt das Unternehmen, das sie in einem Lagerraum arbeiten ließ, um sie von den Kunden fernzuhalten.
Der interne Rassismus von Abercrombie fand buchstäblich Eingang in seine Produkte, darunter grafische T-Shirts mit antiasiatischen und antilatino-Slogans und -Bildern. Im Jahr 2002 veröffentlichte die Marke ein umwerfend rassistisches T-Shirt, das für den fiktiven „Wong Brothers Laundry Service“ wirbt und den Slogan „Two Wongs Can Make It White“ enthält. („Wir persönlich dachten, Asiaten würden dieses T-Shirt lieben“, sagte ein Unternehmenssprecher genannt damals.)
Während Weiß heiß geht auf den Rassismus des Unternehmens ein—Es gibt mehr als genug davon, um die 90-minütige Laufzeit des Films zu füllen und dann einige – Abercrombie hofierte auch andere Formen der Kontroverse. 2002 brachte die Marke auch Kinder heraus Riemen mit den Worten „Eye Candy“ auf der Vorderseite und anderen bemerkenswerten Produkten Slogans enthalten Frauen-T-Shirts mit Sätzen wie „Mache ich dich fett aussehen?“ und „Wer braucht Gehirne, wenn ich diese habe?“ quer über die Brust geschrieben.
Einer der interessantesten Aspekte des Films ist die Analyse der Ästhetik des Unternehmens. Trotz dieser Slogans, die Frauen und Mädchen sexualisieren, konzentrierten sich die Werbebilder der Marke hauptsächlich auf Männer. Es waren halbnackte Männer, keine Frauen, auf den Taschen und Fierce-Flaschen, und hemdlose Typen, die vor den Türen von A&F und seiner Schwestermarke Hollister standen. Das Unternehmen kultivierte einen charakteristischen Look, der in die Linie von passte erotische schwule Kunst, wie die Fotos von Robert Mapplethorpe, während er sich während einer besonderen Zeit als der erste Ausstatter von Hetero-Brüdern positioniert homophobisch Periode in der amerikanischen Kultur.
Sex und Mode gehören schon lange zusammen – Calvin Klein gehörte zu den Vorfahren von A&F; American Apparel, das seine Beute mit einer kräftigen Dosis Downtown-Schmutz übergoss, erreichte später seinen Höhepunkt. Noch Rückblickend scheint das Bemerkenswerteste am Erfolg von Abercrombie seine Fähigkeit zu sein, die Populärkultur zu dominieren by drückt nichts als Verachtung für die überwiegende Mehrheit seiner potenziellen Kunden aus. Einmal Du hast es in einen ihrer dunklen und fensterlosen Läden geschafft, hoffnungsvoll Sie hatten nichts dagegen, mit Eau de Fierce vergast zu werden. Du musste toleriere die schmetternde Musik und passen in ihre engen Größenbereiche, dann, und nur dann, hätten Sie die Möglichkeit, unauffällige Kleidung zu kaufen. „Wenn überhaupt, repräsentiert es die schlimmsten Teile der amerikanischen Geschichte, in Bezug auf die Kosten, die Einstellungspraktiken, die Bilder“, sagt ein Angestellter, der zum Kläger wurde Weiß heiß. „Es ist alles, was Amerika nicht sein soll.“
In einer Zeit, in der Marken oft eine Haltung der Inklusion einnehmen, ist es schwer zu verstehen, wie der Abercrombie-Ansatz jemals funktioniert hat. Heutzutage versuchen sogar Institutionen, die Exklusivität im Kern ihrer Identität haben, sie herunterzuspielen. Colleges, die einst als „hochselektiv“ bezeichnet wurden, werden heute oft als „stark ablehnend“, und einige dieser Gelehrten wollen das nicht mehr aufdecken wie viele neue Ausschussware sie jedes Jahr erstellen. Auch Abercrombie spielt seinen früheren, offen elitären Ruf herunter, bietet Kleidung in einer größeren Auswahl an Größen an und zeigt sie auf rassisch unterschiedlichen Modellen mit unterschiedlichen Körpertypen. Ter Marke hat verlassen sein aggressiv adrettes Aussehen zugunsten von Grundlagen und Sportbekleidung, die eher auf tausendjährige Käufer ausgerichtet ist als auf die Teenager, die einst ihre Basis bildeten. Sie nahmen sogar die Kopflosen nackter Typ weg von ihren Cologne-Flaschen.
Ironischerweise schwingt das Pendel gerade wieder, als Abercrombie die Kultur eingeholt zu haben scheint. Low-Rise-Jeans, Micro-Minis und alles aus Y2K sind wieder in Mode. Dies sind nicht unbedingt wertfreie ästhetische Aussagen. Bedeutet die Rückkehr der 7-Zoll-Aufstiege die Rückkehr des Ärgerns über Muffin-Tops, eine Erneuerung kultureller Mandate, die flache Bäuche und flachere Ärsche erforderten? Werden dünne, mürrische, weiße Kids – nie weit vom Zentrum des amerikanischen Stils entfernt – zu ihrer früheren allumfassenden Dominanz der Popkultur zurückkehren? Wenn dem so ist, gibt es Abercrombie immer noch und ist immer bereit, sich neu zu erfinden.