Der neue Twitter-Besitzer Elon Musk hat seine Überzeugung betont, dass „freie Meinungsäußerung“ für die Zukunft von Twitter von entscheidender Bedeutung ist, sogar in der Pressemitteilung heute die Vereinbarung bekannt zu geben, dass „die freie Meinungsäußerung das Fundament einer funktionierenden Demokratie ist“. Aber es gibt eine erhebliche Komplikation beim Betrieb einer nicht moderierten (oder nur leicht moderierten) sozialen Plattform, die von Werbetreibenden unterstützt wird: und das sind die Werbetreibenden selbst. Sie könnten gehen!
Wenn Twitter die Regler für die Moderation von Inhalten zurückdrehen würde, könnten mehr Mobbing, Gewaltreden, Hassreden, Fehlinformationen und andere missbräuchliche Inhalte an Boden gewinnen. Dies könnte Twitter für Neulinge weniger schmackhaft machen, die bereits davor zurückschreckten, auf einem „öffentlichen Platz“ zu posten – ein Bereich, der sich auf die anhaltenden Bedenken von Twitter hinsichtlich eines stagnierenden Benutzerwachstums auswirkt. Aber es könnte Werbetreibende auch davon abhalten, ihr Budget in die Plattform zu investieren.
Twitter hat im Laufe der Jahre stetig daran gearbeitet, die Website zu einem weniger missbräuchlichen Ort zu machen, mit unterschiedlichem Erfolg.
Das Unternehmen hat seine Hassreden-Regeln erweitert, um mehr Nuancen darüber aufzunehmen, was in der App erlaubt ist und was nicht. Im Jahr 2020 erweiterte es beispielsweise sein Verbot der entmenschlichenden Sprache um weitere Bereiche wie Alter, Behinderung und sogar Krankheit. Letzteres war eine zeitgemäße Ergänzung, da einige Twitter-Nutzer begonnen hatten, hasserfüllte und sogar rassistische Bemerkungen im Zusammenhang mit der Verbreitung von Covid-19 zu machen. Letztes Jahr gab es bekannt, dass es seine Systeme zur Moderation von Inhalten weiter verbessern wolle, indem es die von Benutzern eingesandten Berichte analysierte, um festzustellen, wo die bestehenden Regeln in Bezug auf den Benutzerschutz unzureichend sein könnten. Es hat in halbjährlichen Berichten angepriesen, wenn seine Politik die Menge an Hassreden auf seiner Plattform verringert hat.
Laut seinem neuesten Twitter hat bei 4,8 Millionen einzelnen Konten Maßnahmen ergriffen von Januar bis Juni 2021, das neben Regelverstößen auch das Targeting von Bots, Spam und anderen schlechten Akteuren umfasst.
Mit Musk an der Spitze ist es ein Wunder, wo diese Art von Bemühungen enden könnten. Das Pendel wird jetzt eher in die andere Richtung ausschlagen – weg von der strikten Mäßigung. Und das könnte schlecht fürs Geschäft sein.
Werbetreibende reagieren ziemlich allergisch darauf, dass der Name ihrer Marke neben Hassreden und missbräuchlichen oder gefährlichen Inhalten auf sozialen Plattformen erscheint. Sie haben dies immer wieder mit Boykotten aus diesem speziellen Grund bewiesen.
Im Jahr 2017 sagten beispielsweise Marken und Verlage in Europa, dass sie ihre Werbegelder von Googles YouTube abziehen würden, nachdem bekannt wurde, dass ihre Anzeigen neben Videos gezeigt wurden, die Terrorismus und Antisemitismus fördern. Google reagierte schnell, um den Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihre programmatischen Käufe zu geben. Und wenn Top-YouTuber zu anderen Zeiten aus der Reihe tanzten, unterstützte Google die Bedenken der Werbetreibenden in dieser Angelegenheit. Die Videoplattform würde sofort die Monetarisierung verunglimpfen und Anzeigen von jedem Ersteller ziehen, der eine Gegenreaktion erfährt, weil er gegen seine Richtlinien zu „werbefreundlichen“ Inhalten verstoßen hat.
In den letzten Jahren begannen größere Werbetreibende, ihr Gewicht in den Versuch zu lenken, die Richtlinien von Facebook zur Moderation von Inhalten anzugehen. Namhafte Marken wie Verizon, Boeing, Microsoft, Reebok, Patagonia, Hershey’s, Eddie Bauer, Adidas, Levi Strauss, Pfizer, HP, Best Buy, Denny’s, Unilever und Andere schloss sich einem Werbeboykott des sozialen Netzwerks und Instagram an, um Facebook (jetzt Meta genannt) dazu zu drängen, seine Durchsetzung im Bereich Hassreden zu verstärken.
Ja, Zunahme. Nicht Abnahme.
Hier ist Unilvers Aussage von damals, um Ihnen eine Vorstellung zu geben: „Basierend auf der aktuellen Polarisierung und den Wahlen, die wir in den USA haben, muss es im Bereich der Hassrede viel mehr Durchsetzung geben.“
Das Unternehmen boykottierte damals auch Twitter.
Insgesamt hatten sich über 1.110 Unternehmen, darunter Großkonzerne und kleine Unternehmen, diesem speziellen Boykott angeschlossen. Auch andere Konzerne wie Coca-Cola, Starbucks, Clorox und Ford pausierten vorübergehend ihre sozialen Anzeigen, schlossen sich aber nicht dem umfassenden Boykott an.
Stellen Sie sich nun vor, wie dieselben Marken reagieren werden, wenn wirklich eine „freie Meinungsäußerung“ auf Twitter stattfindet. Das Netzwerk hat bereits keine oberste Priorität, da es im Vergleich zu anderen wie Facebook, Instagram und TikTok vergleichsweise kleiner ist. Und wenn es die Heimat spaltender und gefährlicher Reden war? Vielleicht ist es an der Zeit zu gehen.
Dies ist keine unbedeutende Sorge für Twitter, wenn es voranschreitet. Das Unternehmen hat mit einer Reihe neuer monetarisierbarer Produkte experimentiert – darunter Twitter Spaces und Abonnements – aber sein Geschäft wird heute fast ausschließlich durch Werbung unterstützt. Während des vierten Quartals erzielte Twitter Einnahmen in Höhe von 1,57 Milliarden US-Dollar – eine Verfehlung der Erwartungen von 1,58 Milliarden US-Dollar, da die Werbeausgaben im Quartal leicht zurückgegangen waren. Per eMarketer, Werbung machte 89 % des Umsatzes von Twitter im Jahr 2021 aus und es wird prognostiziert, dass dieser bis 2023 auf über 91 % ansteigen wird. Anzeigen sind der Grund dafür, dass Twitter überhaupt existiert.
Mit anderen Worten, Werbetreibende haben möglicherweise viel Macht, wenn Twitter unter Musk voranschreitet. Wenn das Unternehmen seine Moderationsrichtlinien tatsächlich optimiert oder überarbeitet, gesperrte Benutzer wieder einsetzt (obwohl offensichtlich nicht Trump) oder Hassreden und andere gefährliche und missbräuchliche Inhalte zurückkehren lässt, können Werbetreibende gehen.
Und obwohl Musk sehr wohl ein Milliardär sein könnte, ist es unwahrscheinlich, dass er Twitter selbst finanzieren will, um es über Wasser zu halten.
Twitter wird voraussichtlich am Donnerstag seine Ergebnisse für das erste Quartal bekannt geben. Aber eine Telefonkonferenz wird es nicht veranstalten genannt.