Wenn Ihr Fernseher mit Ihnen sprechen würde, würden Sie ihn kaufen? Studie zeigt, dass Menschen für einige „sprechende Produkte“ mehr ausgeben

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Im klassischen Disney-Film „Die Schöne und das Biest“ singt Lumière, die Kandelaberfigur, berühmt mit Mrs. Potts, einer Teekanne: „Seien Sie unser Gast, seien Sie unser Gast. Stellen Sie unseren Service auf die Probe. Binden Sie Ihre Serviette um Ihren Hals.“ , Cherie, und wir sorgen für den Rest.“

Als der 1991 von Howard Ashman, Absolvent der Indiana University, mitgeschriebene und für den Oscar nominierte Song veröffentlicht wurde, schien es kaum realistisch, dass ein Produkt sein eigenes Lob singen und sich bei den Verbrauchern verkaufen könnte. Aber künstliche Intelligenz macht es heute möglich, und neue Untersuchungen der IU Kelley School of Business zeigen, dass dies eine erfolgreiche Einzelhandelsstrategie sein kann.

Alan Dennis, Professor für Informationssysteme und John T. Chambers-Lehrstuhl für Internetsysteme an der Kelley School, glaubt, dass es nicht lange dauern wird, bis sich Produkte von selbst verkaufen. Visuelle Designtechnologien haben sich im letzten Jahrzehnt rasant verbessert. Digitale Assistenten wie Siri und Alexa sowie Support-Chatbots sind allgegenwärtig.

„Unternehmen verwenden schon lange Zeichentrickfiguren, um Produkte zu verkaufen. Wir kennen zum Beispiel die ‚M&M-Spokescandies‘“, sagte Dennis. „Aber das Hinzufügen menschlicher Merkmale zu einem Produkt kann eine wirksame Möglichkeit sein, die Wahrnehmung und Entscheidungsfindung der Verbraucher zu beeinflussen, da es Anthropomorphismus auslösen kann.“

„Wenn wir ein unbelebtes Objekt mit menschlichen Merkmalen hören oder sehen, schreibt unser Gehirn ihm automatisch eine menschliche Form zu, obwohl wir rational wissen, dass das Objekt nicht menschlich ist. Anthropomorphismus verändert unser Denken und Verhalten gegenüber einem Objekt und führt dazu, dass wir es mehr mögen.“ “ er fügte hinzu. „Erste Erkenntnisse deuten darauf hin, dass nicht alle Produkte dies auslösen können; Menschen neigen eher dazu, komplexe Produkte zu vermenschlichen.“

Um diese Idee zu testen, bat Dennis etwa 50 Bachelor-Studenten, die Rolle eines neuen Masterkandidaten zu übernehmen, und teilte ihnen mit, dass sie für ihr Programm einen Laptop, eine Kamera und einen Fernseher kaufen müssten. Sie mussten auf einer eBay-ähnlichen Auktionsseite für die Produkte bieten.

Die Forscher nutzten ein zweiminütiges Video, um das „menschliche“ Element jedes Produkts darzustellen, und die Teilnehmer konnten erst bieten, wenn es fertig war. Sie verwendeten eine professionelle Grafik, um menschliche physische Merkmale wie Augen, Mund und Nase sowie menschenähnliche Bewegungen wie Blinzeln und Mundbewegungen beim Sprechen hinzuzufügen. Jedes Produkt sprach in der Ich-Perspektive.

Zusätzlich zur Verfolgung der Zahlungsbereitschaft jeder Person wurden ihre kognitiven Prozesse mithilfe eines gemessen Emotionales EPOC-EEG Headset. Zu den Erkenntnissen gehörten:

  • Die Leute waren bereit, etwa 20 Prozent mehr für das komplexere Produkt – den Laptop – zu bieten, wenn es mit den menschlichen Eigenschaften gezeigt wurde, im Vergleich zu denen, die nur über eine statische Webseite oder durch ein Video, das nur eine Diashow präsentierte, davon erfuhren.
  • Im Gegensatz dazu hatte die Darstellung der weniger komplexen Produkte – Fernseher und Kamera – auf die gleiche anthropomorphe Weise keinen Einfluss auf den Gebotsbetrag.
  • Die EEG-Daten zeigten, dass die Präsentation eines Produkts mit menschlichen Elementen und Merkmalen eine stärkere Wahrnehmung im Parietallappen des Gehirns auslöste, der eine Schlüsselrolle für unser Verständnis der Welt um uns herum spielt. Es hilft uns auch zu verstehen, wo wir uns im Verhältnis zu anderen Dingen befinden, die unsere Sinne um uns herum wahrnehmen.
  • Diese Erkennung im Gehirn war keine universelle Reaktion. Die Daten zeigten, dass die Zuschreibung menschlicher Eigenschaften an nichtmenschliche Produkte je nach Komplexität des Produkts unterschiedliche Reaktionen auslöste. Viele Befragte gaben sich mehr Mühe, den „Cartoon-Agenten“ im Fall des Fernsehers und der Kamera als irrelevant zu verdrängen.
  • Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Menschen eher dazu neigen, ein Produkt zu vermenschlichen, wenn es bereits über einige menschenähnliche Funktionalitäten verfügt, etwa die Fähigkeit, mit menschlicher Stimme zu reagieren und zu sprechen, ein gewisses Maß an menschlichem Wissen zu vermitteln oder über eine gewisse Autonomie in der Funktionsweise zu verfügen .

    • „Unsere Forschung zeigt, dass es wichtige Randbedingungen für die Auswirkungen der Präsentation von Produkten in anthropomorpher Form gibt“, sagte Dennis. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass anthropomorphe Darstellungen zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung und unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft für komplexere Produkte führen, nicht aber zu weniger komplexen Produkten … Unsere Ergebnisse legen nahe, dass das Hinzufügen eines Gesichts, einer Bewegung und einer menschlichen Sprache bei der Gestaltung der Darstellung komplexerer Produkte nützlich ist .“

    Die Forschung ist veröffentlicht im Tagebuch Entscheidungsunterstützungssysteme.

    Mehr Informationen:
    Lingyao (Ivy) Yuan et al, Selling yourself: Anthropomorphic products in electronic commerce, Entscheidungsunterstützungssysteme (2023). DOI: 10.1016/j.dss.2023.114101

    Zur Verfügung gestellt von der Indiana University

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