Wenn Unternehmen ihre Umweltpolitik veröffentlichen, können sie nur dann eine positive Berichterstattung in den Medien erhalten, wenn ihre Erzählung sorgfältig Signale der Konformität (Maßnahmen, die auf die Einhaltung bestehender Normen abzielen) und der Besonderheit (die Übernahme eines erkennbar ungewöhnlichen Verhaltens) artikuliert.
Ein Artikel von Anne Jacqueminet von Bocconis Abteilung für Management und Technologie, Emanuele Bettinazzi von USI (Università della Svizzera Italiana, Schweiz), Kerstin Neumann von der Universität Innsbruck und Peter Snoeren von der Universität Amsterdam schlägt einen Rahmen vor, der erklären soll, welche Signalkombinationen positive Berichterstattung generieren können und welche nicht.
Im Hintergrund der Art und Weise, wie Unternehmen ihre Umweltpolitik kommunizieren, liegt ein Kompromiss oder zumindest eine gewisse Spannung zwischen Konformität und Unterscheidungskraft. Diese Spannung spiegelt die Tatsache wider, dass Unternehmen Schwierigkeiten haben, sich gleichzeitig als „konform“ und „unverwechselbar“ zu bezeichnen.
Die Balance zwischen diesen beiden Merkmalen ist daher unerlässlich, um von den Medien als überzeugendes Bekenntnis zu einer umweltverträglichen Politik wahrgenommen zu werden, kann sich aber auch als große Herausforderung erweisen. Die Autoren haben auf einer Skala zunehmender Glaubwürdigkeit drei verschiedene Arten von Signalen identifiziert, die auf Konformität hinweisen, und drei, die auf Unverwechselbarkeit hinweisen.
Zur erstgenannten Gruppierung (Konformitätssignale) zählen Spenden, Vereine und Zertifizierungen. Letztere (Unterscheidungssignale) umfassen transformative Maßnahmen (dh Änderungen an Produkten, Prozessen und Strukturen mit dem Ziel, den ökologischen Fußabdruck eines Unternehmens zu reduzieren), zwischenbetriebliche Partnerschaften und Bewertungen. Ihre unterschiedliche Glaubwürdigkeit ist eine Folge ihrer Natur: Das erste und am wenigsten glaubwürdige Element in jeder Gruppierung wird vom Unternehmen selbst generiert, das zweite durch die Zusammenarbeit mit anderen Akteuren und das dritte und glaubwürdigste Element wird von externen Parteien bereitgestellt.
Wenn Unternehmen ihre Umweltpolitik veröffentlichen, können sie nur dann eine positive Berichterstattung in den Medien erhalten, wenn ihre Erzählung sorgfältig Signale der Konformität (Maßnahmen, die auf die Einhaltung bestehender Normen abzielen) und der Besonderheit (die Übernahme eines erkennbar ungewöhnlichen Verhaltens) artikuliert. Ein Artikel von Anne Jacqueminet von Die Fakultät für Management und Technologie der Universität Bocconi, Emanuele Bettinazzi von der USI (Università della Svizzera Italiana, Schweiz), Kerstin Neumann von der Universität Innsbruck und Peter Snoeren von der Universität Amsterdam schlagen einen Rahmen vor, der erklären soll, welche Kombinationen von Signalen eine positive Berichterstattung erzeugen können welche es nicht schaffen. Bildnachweis: Universität Bocconi, Mailand
Angesichts der Tatsache, dass die Medien solche Signale natürlich in Kombination miteinander und nicht einzeln sehen, wollten Jacqueminet und ihre Kollegen verstehen, welche dieser Kombinationen am wahrscheinlichsten positive Reaktionen in der Medienberichterstattung auslösen. Durch die Verarbeitung von Daten zu Elektrizitätsversorgungsunternehmen zwischen 2008 und 2013 und über 11.000 Artikeln, die sich mit ihren Umweltinitiativen befassten, identifizierten die Autoren drei wesentliche positive Muster.
„Kongruente Signalgeber“ sind Unternehmen, die ihr Umweltverhalten in konsistenter Weise (dh konform oder unverwechselbar) um ein äußerst glaubwürdiges Signal herum zeigen; „ausgleichende Signalgeber“ koppeln ein äußerst glaubwürdiges Konformitätssignal (Zertifizierung) mit weniger glaubwürdigen Signalen der Besonderheit (wie transformative Maßnahmen) oder umgekehrt; und „durchwurstelnde Signalgeber“ verwenden eine Kombination aus weniger glaubwürdigen Signalen sowohl der Konformität als auch der Unterscheidungskraft und können nur für einen begrenzten Zeitraum auf eine positive Berichterstattung in den Medien hoffen.
Alle anderen Kombinationen sind offenbar entweder nicht überzeugend oder zu verwirrend und inkonsistent, um in den Medien Bewunderung zu erregen.
„Wir sehen, dass das Vorhandensein oder Fehlen äußerst glaubwürdiger Signale Dritter innerhalb von Signalkombinationen die Art und Weise bestimmt, wie die Medien Inkongruenzen wahrnehmen und damit die Art und Weise, wie sie auf den Grad der Konformität vs. Unterscheidungskraft reagieren, der in Signalkombinationen dargestellt wird“, Anne Jacqueminet erklärt.
„Sehr glaubwürdige Signale Dritter scheinen bei der Beurteilung des Umweltverhaltens von Unternehmen durch die Medien eine komplexe Rolle zu spielen. Sie sind aus Sicht eines Unternehmens ein zweischneidiges Schwert im Hinblick auf das Ergebnis der Medienberichterstattung, da ihre bloße Präsenz dies nicht tut.“ garantieren die positive Medienbewertung, die manche vielleicht erwarten.“
„Die zentrale Frage ist, ob die Signale Dritter eine einzige, kongruente Botschaft übermitteln. Wenn dies nicht der Fall ist und die Medien mit einer Mischung aus äußerst glaubwürdigen Signalen mit gegensätzlichen Botschaften der Einzigartigkeit und Konformität konfrontiert sind, gewähren sie keine positive Berichterstattung.“ “
Die Arbeit ist im veröffentlicht Zeitschrift der Academy of Management.
Mehr Informationen:
Emanuele LM Bettinazzi et al, Medienberichterstattung über Unternehmen bei Vorhandensein mehrerer Signale: Ein konfigurationsorientierter Ansatz, Zeitschrift der Academy of Management (2023). DOI: 10.5465/amj.2020.1791
Zur Verfügung gestellt von der Bocconi-Universität