Neue Untersuchungen des Okanagan-Campus der University of British Columbia haben ergeben, dass der Genuss einer Verkostung in einem Weingut weit über den bloßen Schluck hinausgeht.
Professorin Annamma Joy von der Fakultät für Management der UBCO forscht im Bereich Verbraucherverhalten und Markenbildung mit besonderem Schwerpunkt auf Luxusmarken, Modemarkenerlebnissen, Weingütern und Weintourismus.
Dr. Joy untersuchte zusammen mit ihren Mitarbeitern und Studenten über einen Zeitraum von drei Jahren mehrere Weingüter in Okanagan, um die Erfahrungen der Besucher umfassend zu dokumentieren. Jedes Jahr begrüßen die Weingüter von BC mehr als eine Million Menschen, und Dr. Joys neueste Forschung – veröffentlicht diesen Monat in der Zeitschrift für Einzelhandel– bestätigt, dass die Leute mehr beurteilen als das, was im Glas ist.
Für die Studie haben die Forscher eine Reihe von Punkten detailliert beschrieben, darunter die materiellen Merkmale des Weinguts und das sensorische Thema wie Musik und Beleuchtung. Sie nahmen alles zur Kenntnis, einschließlich der Landschaft, der Architektur, der Aussicht aus den Fenstern, der Gestaltung des Ladens und des physischen Raums der Verkostungen. Auch die soziale Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden wurde berücksichtigt.
Jedes dieser Elemente werde subjektiv wahrgenommen und arbeite zusammen, um „affektive Atmosphären“ zu schaffen, die für den Erfolg eines Weinguts von zentraler Bedeutung seien, erklärt sie.
„Wir haben bestätigt, dass die Erfahrung eines Weingut-Konsumenten individuell ist und teilweise von seinem Wissen über Wein und seinem Verständnis seiner Vorlieben geprägt ist“, sagt Dr. Joy. „Das Erlebnis wird nicht nur von der Ästhetik des Weinguts, dem erhaltenen Service und dem Wein selbst beeinflusst, sondern auch von den Unterschieden zwischen Anfängern, Experten und Enthusiasten.“
Dr. Joy erklärt, dass die Forschungsergebnisse Auswirkungen auf die Betreiber von Weingütern haben, wenn sie das gewünschte Kundenerlebnis berücksichtigen. Besucher mit einem hohen Maß an Fachwissen können beispielsweise sensorische Stimulation und soziale Interaktionen mit anderen Experten für wichtiger für den Besuch halten.
„Weingüter, die das dynamische Zusammenspiel zwischen Kundenorientierung und Fachwissen berücksichtigen, können positivere Erlebnisse schaffen“, sagt Dr. Joy. „Insgesamt ist es klar, dass es für die Wertschätzung des Weinguts durch die Besucher von entscheidender Bedeutung ist, dass die Mitarbeiter sich selbst einfühlsam sind und auf die spezifischen Bedürfnisse der Besucher eingehen und ihnen das Gefühl geben, willkommen zu sein.“
Sie schlägt vor, dass die Ergebnisse die Bedeutung eines ganzheitlichen Ansatzes unterstreichen, um Konsistenz über materielle Merkmale, sensorische Modalitäten und soziale Interaktionen eines Weinguts hinweg zu erreichen.
„Durch das Erkennen des Zusammenspiels dieser Elemente können Einzelhändler ihre Räume und Interaktionen strategisch gestalten, um ihren Kunden spezifische emotionale Erlebnisse zu bieten.“
Die Ergebnisse hätten Auswirkungen auf Einzelhändler außerhalb der Weinbranche, fügt sie hinzu.
„Erfahrungsorientierte und wissensbasierte Branchen, in denen es erkennbare Unterschiede zwischen Anfängern, Experten und Enthusiasten gibt, sollten darüber nachdenken, wie sie – durch ihre Einzelhandelsatmosphäre – entsprechend diesen Bedürfnissen und Erwartungen reagieren können.“
Was braucht es also, damit ein Erstkunde ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einem Weingut verspürt?
„Die Antwort ist ganz einfach Verbindung“, fügt sie hinzu. „Die Menschen wünschen sich eine Verbindung, um ihr Erlebnis zu verbessern, und Weingüter brauchen Mitarbeiter, die bereit sind, bei Bedarf zu reagieren und zu improvisieren, um diese Verbindung zwischen den Kunden zu stärken.“
Mehr Informationen:
Annamma Joy et al., Gemeinsame Schaffung affektiver Atmosphären im Einzelhandelserlebnis, Zeitschrift für Einzelhandel (2023). DOI: 10.1016/j.jretai.2023.05.002