Was steckt wirklich hinter dem Anzeigenlabel? Die dunklen Künste, mit denen Influencer Ihre Likes bekommen

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Laut einer neuen Studie verlassen sich betrügerische Social-Media-Influencer auf Geschlechterstereotype, falsche Behauptungen und irreführende Bearbeitungen, um mit ihren Inhalten Geld zu verdienen und ihre Followerzahl zu erhöhen.

Influencer, die diese fragwürdigen Taktiken anwenden, die ansonsten gemäß den britischen Marketingregeln unzulässig wären, können sich dank des bestehenden Fokus auf die Kennzeichnung von Anzeigen in der Influencer-Branche scheinbar vor aller Augen verstecken.

Da es weder eine gesetzliche Definition noch umfassende Richtlinien für Influencer gibt, agieren manche von ihnen im regulatorischen blinden Fleck. Die einzige wirkliche Anforderung, die sich durchsetzen sollte, ist die Transparenz hinsichtlich der Art der von ihnen produzierten Inhalte (z. B. Werbung), nicht jedoch hinsichtlich des Inhalts ihrer Botschaften.

Neue Forschungsergebnisse des Medienrechtsexperten der University of Essex, Dr. Alexandros Antoniou, haben einige der dunklen Künste aufgedeckt, die von betrügerischen Influencern eingesetzt werden. Er identifizierte vier fragwürdige Strategien, die bei seiner Analyse von mehr als 140 Entscheidungen der ASA zwischen 2017 und 2024 immer wieder auftauchen.

Die Urteile bezogen sich auf Werbe- und Verkaufsförderungsinhalte, die der Aufsichtsbehörde vorgelegt worden waren, weil Bedenken bestanden, sie verstießen gegen Marketingvorschriften.

Dr. Antoniou von der Essex Law School sagte: „Auch wenn Influencer in Online-Marken-Communitys als vertrauenswürdige Persönlichkeiten gelten, offenbaren meine Erkenntnisse seit langem bestehende Probleme der Nichteinhaltung etablierter Marketingregeln.“

„Die derzeitige starke Betonung der Anzeigenkennzeichnung ist fehlgeleitet, da die Website-Benutzer bereits über mögliche bezahlte Empfehlungen von Influencern informiert sind.“

Die vier wiederkehrenden Themen und Verstöße, die Dr. Antoniou identifizierte, waren:

  • Promo-Maskerade – Übertreibung von Produkten durch optische Aufwertungen, schlecht gehandhabte Giveaway-Kampagnen und Missmanagement von Preisen, die verdiente Teilnehmer mit leeren Händen zurücklassen oder sie über die Teilnahmebedingungen im Unklaren lassen. Beispiel: Die ASA stellte fest, dass ein Influencer einen Gutschein im Wert von 250 £ eines Fast-Fashion-Einzelhändlers ohne Begründung nicht aushändigte und ihm keine Beweise dafür vorlegte, dass er im Rahmen eines von ihm veranstalteten Wettbewerbs drei von vier Preisen verteilt hatte.
  • Risikobeeinflussung – unzulässige und unbegründete Behauptungen zu Gesundheit und Ernährung, Anpreisen verbotener Produkte und unverantwortliche Werbung für altersbeschränkte Waren. Beispiel: Ein Influencer wurde von der ASA wegen Verstoßes gegen Marketingregeln verurteilt, nachdem er für ein alkoholisches Produkt geworben hatte und dabei mit scherzhaften Worten suggerierte, das Getränk sei kalorienarm.
  • Geldfalle – Follower werden durch fragwürdige „Schnell reich werden“-Programme und risikoreiche Investitionen dazu ermutigt, sich von Geld zu trennen. Beispiel: Die ASA entschied, dass ein Influencer gegen Marketingregeln verstoßen hat, als er Wetten und Glücksspiele als gute Möglichkeit zur finanziellen Sicherheit anpries.
  • Stereotype Darstellungen von Männlichkeit und Weiblichkeit werden als Grundlage für Werbung verwendet, wodurch schädliche Geschlechternormen verstärkt werden. Beispiel: Die ASA stellte fest, dass eine Influencerin fröhliche Bilder und energiegeladene Soundbites verwendete, um von ihren Erfahrungen mit einer Brustvergrößerungsoperation zu berichten. Damit verstärkte sie lediglich gesellschaftliche Normen, die den Wert einer Frau an das Aussehen knüpfen, und förderte damit oberflächliche Ideale und unrealistische Schönheitsideale.

    • Dr. Antoniou fordert die Schaffung eines neuen Regulierungsrahmens, um sicherzustellen, dass es klare Erwartungen und Grenzen für die Arbeit von Influencern gibt.

    Er hat außerdem vorgeschlagen, dass im Influencer-Bereich ein neues, von der ASA unterstütztes Zertifizierungssystem eingesetzt werden könnte, um der Branche ein professionelleres Aussehen zu verleihen.

    Dr. Antoniou hofft, dass diese Maßnahmen Influencern mehr Verantwortung für ihre Inhalte übertragen und dazu beitragen, dass sich der Influencer-Sektor zu einer reifen Branche entwickelt.

    „Der bestehende Ansatz zur Regulierung von Social-Media-Influencern funktioniert nicht, da er reaktiv ist und die Schuld erst dann zuweist, wenn schlechte Werbung ihre Wirkung auf die Follower bereits gezeigt hat“, sagte er.

    „Stattdessen sollte das Ziel darin bestehen, eine klare Grundlinie der Erwartungen zu etablieren; einen ‚Boden‘, durch den Influencer nicht fallen können.“

    Dr. Antoniou fügte hinzu: „Derzeit liegen keine Beweise dafür vor, dass das Fehlverhalten von Influencern auf bewusster Missachtung oder bloßer Unwissenheit beruht. Es ist der Mangel an konkreten Anleitungen, der ihre Fähigkeit einschränkt, aus ihren Fehlern zu lernen.“

    Die Studie ist veröffentlicht im Zeitschrift für Medienrecht.

    Mehr Informationen:
    Alexandros Antoniou, Wenn Likes fremdgehen: Werbestandards und das Fehlverhalten widerspenstiger Social-Media-Influencer, Zeitschrift für Medienrecht (2024). DOI: 10.1080/17577632.2024.2361517

    Zur Verfügung gestellt von der University of Essex

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