Maßgeschneiderte Schuhe, personalisierte Getränke und spezielle Menüangebote. In einer Welt, in der es überall Kopien von Produkten gibt, müssen Einzelhändler ihre Produkte hervorheben und den Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten.
Das Bedürfnis, anders zu sein, ist umso größer, da die Verbraucher bei ihren Ausgaben vorsichtig sind. Unternehmen müssen härter arbeiten, da sie um den wichtigen Dollar konkurrieren, sodass Preiskämpfe zwischen Einzelhändlern an der Tagesordnung sind.
Personalisierungdurch maßgeschneiderte Produkte und personalisierte Dienstleistungen, wurde vom internationalen Wirtschaftsmagazin Forbes als einer der zehn größten Geschäftstrends für 2024 aufgeführt.
Es ist klar – und das schon seit Jahren –, dass Personalisierung Verbraucher anspricht, die sich von ihren Lieblingsmarken umsorgt und verstanden fühlen möchten. Tatsächlich sind die Verbraucher dazu bereit mehr bezahlen für das Erlebnis.
Wie Unternehmen lernen, was Verbraucher wollen
Unternehmen verwenden zunehmend das, was Vermarkter nennen Personalisierung im großen Maßstab durch die Analyse großer Datenmengen über Einzelpersonen, um Produkte bereitzustellen, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Vorlieben zugeschnitten sind.
Diese historischen und Echtzeitdaten werden aus dem Online-Kauf- und Surfverhalten der Verbraucher, der Nutzung mobiler Apps, Internetsuchen, Online-Warenkörben und Marken-Treuekarten gewonnen.
Der E-Commerce-Händler Amazon personalisiert Produktempfehlungen basierend auf der Browser- und Kaufhistorie der Verbraucher und bietet ihnen dieselben oder Variationen von Waren an, die sie gekauft oder sich zumindest angesehen haben.
Ebenso analysieren die Unterhaltungs-Streaming-Plattformen Netflix und Spotify den Seh- und Hörverlauf ihrer Nutzer, um deren Vorlieben zu verstehen und neue Inhalte zu empfehlen.
Der Kaffeeriese Starbucks kommuniziert mit seinen treuen Mitgliedern über Spiele in seiner mobilen App und belohnt seine treuen Kunden mit speziellen Angeboten und exklusiven Produkttests. Die Spiele werden für jeden Kunden personalisiert, basierend auf den Daten, die bei seinen vergangenen Besuchen und Interaktionen mit der App gesammelt wurden.
Cola Share-a-Cola Die 2011 in Australien vorgestellte Kampagne war ein erfolgreiches Beispiel dafür, welche Bindung Marken zu Verbrauchern aufbauen können, indem sie dem Produkt einfach den Namen einer Person hinzufügen.
Der Unternehmen gebrandet seine Flaschen und Dosen mit den 150 beliebtesten Namen in Australien und forderte die Verbraucher auf, eine Cola mit jemandem zu teilen, dessen Name auf dem Etikett prangt. Die Namensliste wurde später erweitert.
L’Oreals Die jüngste Innovation ist die In-Store-Technologie, die die Haut jedes Kunden digital scannt. Die gewonnenen Daten werden verwendet, um eine individuelle Grundierung (aus 72.000 möglichen Kombinationen) zu erstellen, die auf den individuellen Farbton, den Feuchtigkeitsgrad und die erforderliche Deckkraft abgestimmt ist.
Nike produziert maßgeschneiderte Schuhe in Tausenden von Stilen, Farben und Symbolkombinationen und erwirbt weiterhin Datenintegrationsplattformen, die dabei helfen, die Erfassung und Analyse von Verbraucherdaten zu beschleunigen.
Verbraucher wollen mehr von ihrem Einkaufserlebnis
In vordigitalen Zeiten basierte die Personalisierung auf einer breiten Bevölkerungsstruktur und direktem Feedback der Kunden. Dies führte häufig zu personalisierten Ladeninteraktionen zwischen Verkäufern und VIP-Kunden oder zu maßgeschneiderten Ladendienstleistungen. Personalisierung war nur für vermögende Privatpersonen erschwinglich.
Aber das digitale Zeitalter hat die Personalisierung für alle Verbraucher zugänglich gemacht, nicht nur für die Oberklasse. Die heutigen Käufer erwarten einzigartige Erlebnisse und werden mit ihrem Geld abstimmen. Dies wird unterstützt durch Forschung Das Zeigen personalisierter Erlebnisse steigert den Unternehmensumsatz.
Der Covid-19 Pandemie Da die Personalisierung für Unternehmen nur noch dringlicher wurde, da Verbraucher zu neuen Geschäften, Produkten oder Kaufmethoden wechselten, gehörte der Nachweis der Markentreue der Vergangenheit an.
Verbraucher erwarten heute mehr Wert von Marken. Sie möchten sich auf individueller Ebene anerkannt und verstanden fühlen und nicht Teil der Masse sein. Durch die Personalisierung im großen Maßstab können sich Verbraucher bei ihren Entscheidungen selbstbewusster fühlen. Dieses Gefühl von psychologische Eigenverantwortung resultiert aus der Gestaltung Ihres „eigenen“ Produkts und kann zu einem höheren Wert und einer höheren Marke führen Liebe.
Warum Personalisierung bei den großen Marken funktioniert
Personalisierung im großen Maßstab bietet Unternehmen viele Vorteile. Es kann die Kosten für die Kundenakquise senken und den Umsatz steigern. Wenn personalisierte Erlebnisse Millionen von Kunden angeboten werden, ist es für Wettbewerber schwierig, sie nachzuahmen, insbesondere wenn Marken proprietäre Technologien verwenden.
Personalisierung bedeutet auch weniger Verschwendung, da Marken das produzieren, was Verbraucher „tatsächlich“ wollen, und nicht das, was sie „denken“, dass Verbraucher es wollen. Denn Verbraucher, die Produkte finden, die einzigartig für sie sind, neigen weniger dazu, sich von etwas zu trennen, von dem sie glauben, dass es ihre eigene Kreation ist.
Der Einsatz prädiktiver Algorithmen, um Marken dabei zu helfen, frühere Verhaltensweisen zu analysieren (was Sie und andere wie Sie gekauft/gesehen haben) und (in großem Maßstab) Entscheidungen zu treffen, kann jedoch unvollkommen sein.
Die Abhängigkeit der Dating-App Tinder von Algorithmen, um zu entscheiden, welche Fotos Benutzer sehen, wurde kritisiert fehlerhaft mit sehr niedrigen gegenseitigen Zinssätzen zwischen Benutzern, die nach rechts wischen. Um menschliches Verhalten zu verstehen, bedarf es neben Algorithmen auch der Intuition.
Wenn Personalisierung nichts Neues ist, warum dann der plötzliche Hype?
Marken nehmen den digitalen Wandel schnell an. Die digitale Revolution brachte einen Zustrom an Verbraucherdaten mit sich, aber trotz früher Algorithmen war es für Unternehmen schwierig, große Mengen an Rohdaten zu verstehen.
Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen haben dies revolutioniert, indem sie Marken die Nutzung ermöglichen KI-gesteuerte Methoden um ihre Verbraucher zu verstehen und maßgeschneiderte Inhalte anzubieten. Im Gegenzug können Verbraucher zum Design ihres Produkts beitragen.
Große Marken wie Nike und L’Oreal haben die richtige Formel zur Personalisierung und ihre Kunden genießen ein einzigartiges Erlebnis. Das sind gute Nachrichten für große Marken mit großen Budgets und Zugang zu Daten, weniger jedoch für kleinere Marken mit weniger Ressourcen, die um die Aufmerksamkeit der Kunden konkurrieren wollen.
Mit dem Wachstum der KI-Technologie werden wir Open-Source-Software mit öffentlich zugänglichen Daten sehen, die selbst den kleinsten Marken Zugang und Know-how ermöglicht, um jedes Erlebnis individuell zu gestalten.
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