Was erhöht die Zahlungsbereitschaft für Online-Journalismus?

Professor Neil Thurman und Dr. Bartosz Wilczek forschen am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU. Im Mittelpunkt ihrer Arbeit stehen Veränderungen in der Nachrichtenproduktion und dem Nachrichtenkonsum durch das Internet und künstliche Intelligenz.

Befindet sich der Journalismus derzeit in einer Krise?

Bartosz Wilczek: Wir können deutlich einen Rückgang bestimmter Einnahmequellen beobachten, insbesondere bei Zeitungen, wo die Printeinnahmen zurückgehen. Online-Werbung erweist sich zur Finanzierung digitaler Inhalte als nicht wirksam. Der Rückgang der Zeitungseinnahmen bedeutet, dass weniger Mittel für die Erstellung von Nachrichteninhalten zur Verfügung stehen. Es fehlt nun an der Abdeckung bisher behandelter Themen. In einigen Bereichen wird über Nachrichtenwüsten diskutiert.

Neil Thurman: Darüber hinaus haben wir nicht nur weniger Nachrichten, sondern die Menschen konsumieren auch weniger Online-Inhalte im Vergleich zu herkömmlichen Zeitungsinhalten. In der Vergangenheit verbrachten Einzelpersonen mehr Zeit damit, professionelle Nachrichteninhalte zu lesen, wenn diese in gedruckter Form bereitgestellt wurden. Mit diesen Titeln verbringen Online-Zeitungsleser durchschnittlich nur wenige Minuten pro Monat. Ein Grund für diese Verschiebung ist die Fülle an alternativen Inhalten, die online verfügbar sind. Dies könnte dazu führen, dass die Bevölkerung insgesamt über bestimmte Themen weniger gut informiert ist.

Wenn wir den Anteil der Online-Werbung betrachten, der von großen Technologieunternehmen erfasst wird, ist das ein beträchtlicher Anteil. Derzeit generieren sowohl Facebook als auch Google einzeln mehr Online-Werbeeinnahmen als alle Zeitungen, Zeitschriften, Radiosender und Kinos auf der Welt zusammen. Diese Newcomer verfügen über Skaleneffekte und umfangreiche Benutzerdaten, was es für Zeitungen schwierig macht, im Wettbewerb zu bestehen. Darüber hinaus sind die Menschen weniger bereit, digitale Zeitungen zu abonnieren als ihre gedruckten Pendants. Derzeit erkennen Zeitungen die Notwendigkeit, sich weniger auf Online-Werbeeinnahmen zu verlassen und sich stattdessen auf die Erzielung von Einnahmen aus Online-Abonnements zu konzentrieren.

Warum sind Menschen weniger bereit, online für die gleichen Inhalte zu zahlen wie in gedruckter Form?

Wilczek: Printzeitungen waren in der Regel kostenpflichtige Inhalte, während das Internet ursprünglich kostenlose Inhalte bot. Diese „Freiheitsmentalität“ trägt zur Herausforderung bei, den Zahlungsmechanismus zu ändern. Der Übergang von einem Nullpreis zu einem beliebigen Preis ist eine schwierige Veränderung.

Thurman: Außerdem erhalten Sie beim Kauf einer gedruckten Zeitung etwas Physisches, das psychisch einen Unterschied macht. Ein weiterer zu berücksichtigender Punkt ist, wie unkompliziert der Zahlungsvorgang ist. Während es relativ einfach ist, Mikrozahlungen für Artikel großer Online-Händler zu leisten, gibt es immer noch Hürden, wenn es um das Abonnement oder die Bezahlung einer Zeitung geht.

Welche unterschiedlichen Ansätze zur Finanzierung von Online-Journalismus gibt es und wie unterscheiden sie sich?

Thurman: Es gibt vier Hauptmethoden zur Finanzierung von Online-Nachrichten. Erstens gibt es die Möglichkeit, sich anzumelden, wobei eine Paywall den Zugang einschränkt und die einzige Möglichkeit, sie zu umgehen, in einer Zahlung besteht. Zweitens gibt es Werbung. Einige Websites sind ausschließlich auf Werbeeinnahmen angewiesen, müssen jedoch eine große Anzahl von Besuchern anziehen. Dies erfordert oft die Produktion einer großen Menge an Inhalten, die ein breites Publikum ansprechen. Eine weitere Finanzierungsmethode sind spendenbasierte Modelle, bei denen Websites die Menschen nicht zur Zahlung zwingen, sondern stattdessen zu Spenden einladen. Schließlich gibt es Websites, die durch Philanthropie finanziert werden, wobei Stiftungen, Crowdfunding oder wohlhabende Privatpersonen für die Inhalte bezahlen. Viele Plattformen verwenden eine Kombination dieser vier Methoden.

In Deutschland gibt es ein System, in dem die Gesellschaft gemeinsam für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zahlt. Gibt es das auch in anderen Ländern?

Thurman: Ja. Beispielsweise finanziert die BBC ihre Nachrichten-Website über Fernsehlizenzen. Zeitungen betrachten dies jedoch häufig als unlauteren Wettbewerb. In Deutschland setzten sich die Zeitungen mit Erfolg bei der Regierung dafür ein, öffentlich finanzierte Online-Nachrichtenverleger daran zu hindern, Artikel zu verfassen, die eine bestimmte Wortbeschränkung überschreiten. Dies geschah, um den Marktanteil der Zeitungen zu schützen. Im Gegensatz dazu ist die BBC Online News-Website im Vereinigten Königreich äußerst innovativ, umfangreich und bietet ein breites Spektrum an Inhalten, darunter lange Artikel und verschiedene Medienformen. Es hat ein großes Publikum angezogen. Einige Leute argumentieren, dass es hochwertigen und ausgewogenen Journalismus kostenlos anbietet, was von Vorteil ist. Für einige Zeitungen war es jedoch nicht willkommen, einen öffentlich finanzierten Konkurrenten zu haben.

Sie haben kürzlich eine Studie zum Online-Journalismus und zur Wahrscheinlichkeit durchgeführt, dass Menschen für Online-Inhalte bezahlen. Können Sie uns mehr darüber erzählen?

Wilczek: Frühere Forschungen konzentrierten sich auf das Verständnis der demografischen Faktoren, wer für Online-Nachrichten bezahlt, beispielsweise nach Alter oder Einkommensniveau. Allerdings gibt es noch wenig Forschung darüber, wie sich Werbebotschaften auf die Zahlungsbereitschaft der Menschen für Online-Nachrichten auswirken können. Unsere Studie füllt diese Lücke und beleuchtet die Wirksamkeit verschiedener Appelle bei der Motivation von Nutzern, für Online-Inhalte zu bezahlen.

Wir haben uns auf die Implementierung von Paywalls und Online-Abonnements konzentriert und dabei insbesondere die damit verbundene Kommunikation untersucht. Wir haben verschiedene Strategien zum Schreiben und Gestalten von Abonnementseiten untersucht, denen Benutzer begegnen, wenn sie auf eine Paywall stoßen. Das Studiendesign umfasste die Untersuchung von vier Arten von Nachrichten oder Appellen:

Der Schwerpunkt des digitalen Appells lag auf der Hervorhebung der Vorteile des ausschließlichen Online-Zugriffs auf Nachrichten und betonte, dass die Online-Version zusätzliche Vorteile wie personalisierte Nachrichten oder einen schnelleren Zugriff auf Informationen bietet.

Der soziale Reiz verdeutlichte, dass das Abonnieren von Online-Nachrichten es erleichtert, Mitglied einer Community zu sein. Hervorgehoben wurde die Möglichkeit, sich in Online-Foren zu engagieren, mit anderen Lesern zu diskutieren und an Veranstaltungen teilzunehmen.

Beim Aufruf zur Preistransparenz geht es darum, die Nutzer über die kritische Lage der Medienbranche und die Notwendigkeit der Einführung von Paywalls zu informieren.

Der normative Appell betont, dass das Abonnieren unabhängigen Journalismus und Überwachungsjournalismus unterstützt und die altruistischen Motive der Nutzer über das Produkt selbst hinaus anspricht.

Die Ergebnisse zeigten, dass die Kombination aus einem normativen Appell und einem Preistransparenz-Appell die effektivste Motivation für die Nutzer darstellte. Dieses Ergebnis ist besonders interessant, da es darauf hindeutet, dass Altruismus für Konsumenten von Online-Nachrichten von großer Bedeutung ist. Es scheint ihnen wichtig zu sein, durch die Bezahlung ihrer Nachrichten einen Beitrag zum Journalismus als wichtigem Teil der Gesellschaft zu leisten.

Wie würde für Sie eine perfekte Version der Zukunft des Journalismus aussehen?

Wilczek: Der Journalismus liefert den Bürgern wichtige Informationen, damit sie fundierte Entscheidungen in wirtschaftlichen und politischen Angelegenheiten treffen können. Im Idealfall würde sich der Journalismus weiter verbessern, relevant bleiben, sich an die neuesten Technologien anpassen und so Innovationen fördern.

Thurman: Es wäre äußerst wünschenswert, wenn der Journalismus in der Lage wäre, sich auf eine Weise zu behaupten, die die Produktion eines breiten Spektrums an qualitativ hochwertigem Journalismus ermöglicht, frei von unzulässiger Einflussnahme durch unerwünschte Quellen. Obwohl philanthropische oder staatliche Mittel Teil des Finanzierungsmixes sein können, bringen diese Quellen ihre eigenen Herausforderungen mit sich. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu finden, das dem unabhängigen Journalismus das Gedeihen ermöglicht.