Was bleibt nach COVID in den Kleiderschränken?

Es ist keine Überraschung, dass die COVID-19-Pandemie zu dramatischen Veränderungen in unserem gesamten täglichen Leben geführt hat, wobei die Konsumpraktiken keine Ausnahme bilden. Nicht lebenswichtige Geschäfte, einschließlich Einzelhandelsgeschäfte, waren für lange Zeit geschlossen, die neue Norm der Heimarbeit ermöglichte eine größere Flexibilität und einen geringeren Bedarf an Arbeitskleidung, und weniger Gruppentreffen insgesamt reduzieren den Bedarf an mehr Kleidung im Allgemeinen.

Da Nachhaltigkeit bereits vor 2020 ein Schlagwort in der Bekleidungs- und Textilindustrie war, wurde die Pandemie von vielen als potenzieller Beginn einer neuen Ära nachhaltiger Mode angepriesen. Doch fast drei Jahre nach Beginn dieses Notfalls im Bereich der öffentlichen Gesundheit ist noch immer nicht entschieden, ob signifikante, dauerhafte Änderungen vorgenommen wurden.

Die Bekleidungs- und Textilindustrie spielt eine bedeutende Rolle in der Weltwirtschaft, trägt 2,2 Billionen Euro zur globalen Produktion bei und beschäftigt weltweit etwa 300 Millionen Menschen – viele davon Frauen. Dies wird voraussichtlich nur in den nächsten Jahren wachsen. Leider hat die Branche auch einen erheblichen CO2-Fußabdruck. Die Modebranche ist für 2–8 % der Kohlendioxidemissionen weltweit verantwortlich – ein größerer Anteil als der der internationalen Flüge und der Seeschifffahrt zusammen. Darüber hinaus verbraucht es fast 215 Billionen Liter Wasser und ist die Quelle von 9 % des Mikroplastiks im Ozean pro Jahr (UN Fashion Alliance 2022).

Sowohl die Produktion als auch der Konsum haben diese Entwicklung erleichtert. Beispielsweise hat sich die weltweite Bekleidungsproduktion allein zwischen 2000 und 2014 verdoppelt. Inzwischen kauft der Durchschnittsverbraucher jährlich 60 % mehr Kleidung und behält sie nur halb so lange (McKinsey 2016). In der EU ist der persönliche Konsum von Textilien die zweithöchste Belastungsquelle für die Landnutzung für Rohstoffe und der viertschädlichste Lebensstilbereich – nach dem Energieverbrauch der Haushalte, der Mobilität und der Ernährung (EEA 2019). Heute leben wir sehr stark in einer Fast-Fashion-Welt.

Angesichts dieses Übermaßes wurden Nachhaltigkeitsbedenken bereits lange vor Ausbruch der Pandemie in den Vordergrund der Debatte und in Branchenpraktiken, staatliche Vorschriften und das Bewusstsein der Verbraucher gerückt. Die Bedenken reichen von sozialen Fragen wie Arbeitsbedingungen und Lebensunterhalt der beteiligten Arbeiter bis hin zu Umweltfragen, einschließlich Wasserverbrauch, Emissionen und Abfallmanagement.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf nachhaltigen Praktiken auf allen Ebenen der Modewirtschaft, von der Produktion von Rohstoffen und der Herstellung von Textilien bis hin zu deren Vertrieb, Verbrauch und Entsorgung. Die globale Störung, die COVID-19 sowohl für die Industrie als auch für die Verbraucher mit sich gebracht hat, hat jedoch noch zu einigen zusätzlichen Veränderungen der Einstellungen, Absichten und potenziellen Verhaltensweisen geführt.

Insbesondere an der Verbraucherfront hat das Verständnis sowohl ihrer Einstellungen oder Absichten zum Konsum nachhaltiger Mode als auch ihres Verhaltens wichtige Auswirkungen auf Industrie und Gesellschaft. In einer Studie, die ich mit Kollegen in Ländern des Nahen Ostens, Südostasiens, Europas und Nordamerikas durchgeführt habe, stellen wir fest, dass eine beträchtliche Anzahl von Verbrauchern berichtet, dass die Pandemie ihre Einstellung zu Kleidung beeinflusst hat.

Insgesamt identifizieren wir während COVID-19 fünf Änderungsmuster in der Einstellung der Verbraucher zu Kleidung. Eines der häufigsten Muster war ein verringertes Interesse an Mode, einschließlich eines geringeren Interesses an Ästhetik und Modetrends gegenüber Komfort. Die Verbraucher hatten auch ein erhöhtes Gefühl der Dankbarkeit und Wertschätzung für das, was sie bereits besaßen, was den Zwang verringerte, mehr zu kaufen; wachsende Besorgnis über ökologische und ethische Auswirkungen ihrer Einkäufe; ein wachsender Fokus auf die Qualität, Langlebigkeit und Pünktlichkeit von Produkten; und ein absoluter Wunsch, insgesamt mit weniger Kleidung zu leben.

Diese Einstellungen zeigten sich auch in den Handlungen der Verbraucher, wie wir in einer anderen Studie zeigen, in der alle Formen des Modeerwerbs abnahmen, einschließlich Rabatt- und Impulskäufe. Dies galt jedoch auch für nachhaltigere Verhaltensweisen, einschließlich des Kaufs nachhaltiger neuer und gebrauchter Kleidung, der Schneiderei und des Tauschs, da COVID-19 die Zugänglichkeit traditioneller Verkaufsstellen für solche Praktiken veränderte und die Verbraucher neu lernen mussten, wie sie alternative Optionen nutzen können. und reduzierte auch die allgemeine Wahrnehmung, wie viel mehr Verbraucher überhaupt wirklich brauchten.

Es bleibt abzuwarten, inwieweit solche Einstellungs- und Verhaltensänderungen bestehen bleiben, wenn sich die Welt „normalisiert“. Werden wir in den wilden 2020er Jahren einen Rückschritt und ein Wiederaufleben erleben oder wird COVID-19 weiterhin als Wendepunkt auf dem Weg des nachhaltigen Modekonsums dienen? Nur die Zeit kann es verraten.