Warum Werbetreibende mehr zahlen, um Zuschauer zu erreichen, die weniger fernsehen

Einer neuen Studie zufolge sind nicht das Einkommen der Zuschauer und ihre Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt ausschlaggebend dafür, wie viel es kostet, sie zu erreichen, sondern ihre Aktivität auf den Plattformen, auf denen die Werbung läuft.

Fernsehwerber betrachten Männer zwischen 18 und 34 als begehrte Zielgruppe – sie geben bis zu dreimal mehr aus, um sie zu erreichen, als für Frauen und ältere Erwachsene. Online ist es genau umgekehrt. Auf Plattformen wie Instagram und TikTok kann es teurer sein, ältere Zielgruppen zu erreichen.

Diese Preisunterschiede sind vielleicht verwirrend. Die Kaufkraft junger Männer ist nicht größer als die älterer Erwachsener. Sollten digitale Werbetreibende nicht die jüngeren Leute ansprechen, die online leben? Doch die Preise für Medienanzeigen werden nicht so festgelegt: Das Einkommen der Zuschauer oder die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen, sind nicht der wichtigste Faktor, sondern die Zeit, die sie mit dem Betrachten der Inhalte verbringen, auf denen die Anzeigen laufen.

Aktivere Zuschauer erzielen einen niedrigeren Werbepreis pro Impression, während Gruppen, die nicht so oft einschalten, mehr kosten, weil sie einfach schwerer zu erreichen sind. Werbetreibende zahlen also mehr, um junge Männer zu erreichen, die selten fernsehen, und ältere Zuschauer, die weniger Videos oder Sendungen streamen.

Dies ist eine der wichtigsten Erkenntnisse aus einer kürzlich veröffentlichten Studie der Stanford Graduate School of Business-Forscher Ali Yurukoglu, Matthew Gentzkow und Frank Yang, Ph.D. Die Studie ist veröffentlicht im Journal Amerikanische Wirtschaftsüberprüfung.

„Auf diesem Werbemarkt geht es nicht nur um Nachfrage, sondern auch um Angebot“, sagt Yurukoglu. „Verkauft werden die Augen der Verbraucher. Daten zeigen, dass es weniger junge Augen fürs Fernsehen gibt, weil weniger junge Leute fernsehen. Und ältere Leute sind online seltener.“

Die Stanford-Forscher und Jesse M. Shapiro von Harvard passten ein bestehendes ökonomisches Modell des Wettbewerbs auf Werbemärkten an und testeten es anhand von Werbedaten. Dieses Modell erklärt rund 35 Prozent des Geldes, das Fernseh- und Online-Werbetreibende zahlen, um Menschen in verschiedenen Gruppen zu erreichen. Die Forscher glauben, dass sie die ersten sind, die die Beziehung zwischen der Werbepreisgestaltung eines Senders und der Aktivität verschiedener Segmente seines Publikums quantifizieren.

„Da ein großer Teil der Wirtschaft heute von Werbung angetrieben wird, ist es wirklich wichtig zu wissen, wie wertvoll – und warum – unterschiedliche Verbraucher für Werbetreibende sind, denn das hat enorme Auswirkungen darauf, welche Arten von Produkten und Inhalten produziert werden“, sagt Gentzkow, Senior Fellow am Stanford Institute for Economic Policy Research (SIEPR).

Dieser Knappheitsfaktor sei es, der die Preisunterschiede erkläre, sagt er. Das Modell der Forscher gibt Aufschluss darüber, warum beispielsweise ein 30-sekündiger Fernsehspot während des Super Bowl 2024 die Werbetreibenden 7 Millionen Dollar kostete. Die Unternehmen zahlten diesen astronomischen Preis, weil unter den mehr als 100 Millionen Super-Bowl-Zuschauern viele Menschen waren, die selten fernsehen.

„Das sind seltene Zuschauer“, sagt Yurukoglu, „und der Super Bowl ist Ihre Möglichkeit, sie zu erreichen.“

Die Beobachter beobachten

Der Knappheitsfaktor erklärt auch, warum die Werbeeinnahmen von Rundfunk und Kabelfernsehen von 2014 bis 2019 weitgehend stabil blieben, obwohl immer mehr Menschen auf Streaming-Dienste umstiegen. Fernsehsender konnten ihren Werbetreibenden höhere Preise berechnen, weil sie weniger Zuschauer hatten. Die Werbepreise wurden durch den Wettbewerb um weniger Zuschauer in die Höhe getrieben.

Yurukoglu und seine Kollegen nutzten ihr Wirtschaftsmodell, um abzuschätzen, was mit den Anzeigenpreisen bei Netflix passieren würde, wenn 2022 ein neues Service-Level mit Werbung eingeführt würde. Das Modell sagte voraus, dass dieser Schritt den Anzeigenpreis pro Zuschauer bei den fünf größten Fernsehsendern um etwa 1,5 % senken würde, da die Zuschauer Anzeigen an mehr Orten sehen würden. Die Forscher sagten voraus, dass Fernsehsender mit einem Publikum, das sich deutlich mit dem von Netflix überschneidet, die größten Preisrückgänge bei Anzeigen erleben würden, da die Möglichkeiten der Unternehmen, Anzeigen zu kaufen, zunehmen würden.

Die Forscher sagen, ihre Erkenntnisse über die Beziehung zwischen überlappenden Zuschauerzahlen und Anzeigenpreisen hätten Auswirkungen auf politische Entscheidungsträger, die über mögliche Fusionen von Medienunternehmen nachdenken. Wenn sich beispielsweise die Zuschauerzahlen von Sender A und Sender B überschneiden, würde eine Fusion der beiden Sender wahrscheinlich die Anzeigenpreise des neuen Senders in die Höhe treiben, da die Unternehmen, die Anzeigen kaufen, nun einem stärkeren Wettbewerb um die Zuschauer ausgesetzt wären, da nur noch ein Sender Anzeigen verkauft. Yurukoglu sagt, dass dies eine Wahrscheinlichkeit ist, die in die Entscheidungsfindung der Regulierungsbehörden einfließen sollte, wenn sie die Vor- und Nachteile potenzieller Medienfusionen abwägen.

Die Forscher stellten jedoch auch fest, dass ein Szenario, in dem zwei Fernsehsender mit unterschiedlichem Publikum fusionieren, andere Auswirkungen auf die politischen Entscheidungsträger hat. Wenn die Zuschauer von Sender A hauptsächlich Frauen sind und Sender B hauptsächlich Männer, würde eine Fusion der beiden Sender die Anzeigenpreise wahrscheinlich nicht erhöhen, da die Gesamtzahl der unterschiedlichen Zuschauer nach der Fusion steigen würde. Mehr Zuschauer auf Anzeigen bedeuten einen niedrigeren Preis, sodass die Anzeigenpreise in diesem Fall wahrscheinlich weitgehend gleich bleiben würden. Wenn man nur die Auswirkungen einer möglichen Fusion auf die Anzeigenpreise betrachtet, wäre eine Fusion von Sender A und Sender B in diesem Szenario in Ordnung.

„Wenn es um Kartellrechtsfragen und Fusionen geht, denken wir normalerweise darüber nach, wie groß Unternehmen sind und welchen Marktanteil sie haben“, sagt Gentzkow. „Aber für die Werbung ist es entscheidend, wie sich ihre Zielgruppen überschneiden. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass diese Art der wirtschaftlichen Analyse anders durchgeführt werden muss.“