Stigmatisierung ist eine schreckliche Belastung für Unternehmen. Aber was ist, wenn – für einige Unternehmen – Stigmatisierung ein Vorteil ist?
Das wollten ich und ein internationales Forscherteam in einem neuen Artikel untersuchen, der im veröffentlicht wurde Zeitschrift für Managementstudien.
Wir haben untersucht, wie Verbraucher auf der ganzen Welt auf Unternehmen in stigmatisierten Branchen wie Öl und Gas reagiert haben, die gefunden wurden.Greenwashing“, was bedeutet, dass sie behaupten, mehr für die Umwelt zu tun, als sie wirklich tun.
Wir gingen davon aus, dass der Markt Greenwasher bestrafen würde, aber wir dachten, dass er Unternehmen, die als „schmutzig“ angesehen werden, etwas anders behandeln würde.
Insbesondere dachten wir, dass der Markt beides tun würde
Was wir entdeckt haben, hat wichtige Implikationen für Greenwashing und wichtige Implikationen im weiteren Sinne.
Was wir gefunden haben
In einer Studie, in der 7.365 Unternehmen in 47 Ländern über 15 Jahre beobachtet wurden, fanden wir heraus, dass Verbraucher Unternehmen für Greenwashing finanziell bestraften – aber nicht, wenn diese Unternehmen es taten stigmatisiert als schmutzig.
Mit anderen Worten, der Markt hat den Unternehmen für Greenwashing eine Art Steuer auferlegt, es sei denn, sie galten bereits als große Umweltverschmutzer.
Um herauszufinden, warum stigmatisierte Greenwasher von dieser Marktsteuer befreit wurden, haben wir ein Folgeexperiment durchgeführt.
Nach einer Vorstudie, welche Branchen am ehesten als „schmutzig“, „sauber“ oder „neutral“ gelten (Antworten waren Öl und Gas, Solar- und Windkraft sowie Schreibwaren und Bürobedarf), haben wir 458 Verbrauchern eine präsentiert Aussage aus dem Corporate-Citizenship-Bericht eines Unternehmens in einer dieser drei Branchen.
In der Erklärung bekannte sich das Unternehmen zu seinen Grundwerten Ehrlichkeit, Integrität und ökologische Nachhaltigkeit. Der einzige Unterschied zwischen den drei Versionen der Erklärung war die Branche, in der das Unternehmen tätig war.
Als nächstes präsentierten wir den Verbrauchern die Ergebnisse einer unabhängigen Umweltprüfung, die entweder ergab, dass das Unternehmen seinen erklärten Werten entspricht oder nicht (dh Greenwashing).
Die Ergebnisse zeigten, dass Greenwashing die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Öl- und Gasunternehmens viel weniger beeinträchtigte. Infolgedessen gaben die Verbraucher an, ihre Produkte und Dienstleistungen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit zu kaufen.
Zusammengenommen deuten diese beiden Studien darauf hin, dass die Verbraucher gegenüber Greenwashing durch schmutzige Firmen eine „Jungs bleiben Jungs“-Einstellung haben. Sie erwarten es sogar.
Warum das für Greenwashing wichtig ist
Unsere Ergebnisse haben wichtige Auswirkungen auf die Regulierung von Greenwashing.
Erstens wird oft angenommen, dass Verbraucher Greenwasher bestrafen, aber Daten, die diese Annahme stützen, sind schwer zu bekommen. Wir zeigen empirisch, dass diese Annahme wahr ist. Greenwashing verursacht für viele Unternehmen echte finanzielle Kosten.
Zweitens stellen wir fest, dass die Marktstrafe für Greenwashing für Unternehmen, die als schmutzig gelten, viel schwächer ist. Diejenigen, die erwarten, dass der Markt Greenwashing durch Unternehmen der Öl- und Gasindustrie und andere starke Umweltverschmutzer bestraft, sollten es sich noch einmal überlegen.
Drittens legen unsere Ergebnisse nahe, dass Regierungen und internationale Organisationen eine „Null Toleranz„Ansatz zum Greenwashing sollten ihre begrenzten Ressourcen auf schmutzige Industrien konzentrieren und den Markt den Rest erledigen lassen.
Warum dies im weiteren Sinne von Bedeutung ist
Die „Boys will be Boys“-Haltung, die wir in dieser Studie aufgedeckt haben, wird sich wahrscheinlich auch in anderen Bereichen auswirken, in denen Menschen auf die Missetaten von „bösen Jungs“ reagieren, einschließlich der Politik.
Ein Beispiel könnte der ehemalige US-Präsident Donald Trump sein. Nachdem er einen Skandal nach dem anderen überstanden hatte, erklärte Trump einmal, dass er es könnte jemanden erschießen auf der Fifth Avenue und keine Stimmen verlieren.
Je bedauerlicher die Medien ihn dargestellt haben – je größer das Stigma, das mit dem Namen Trump verbunden ist – desto weniger scheinen ihn seine Missetaten verletzt zu haben. Unsere Forschung liefert neue Hinweise auf die Gründe.
Als Verbraucher und Wähler müssen wir erkennen, dass unsere Einstellung „Jungs bleiben Jungs“ schlechtes Benehmen ermöglicht. Wenn wir dies nicht tun und bis wir diese psychologische Voreingenommenheit berücksichtigen, werden wir weiterhin Teil des Problems sein.
Mehr Informationen:
George I. Kassinis et al, Stigma as Moral Insurance: How Stigma Buffers Firms from the Market Consequences of Greenwashing, Zeitschrift für Managementstudien (2022). DOI: 10.1111/joms.12873
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