Warum lieben asiatische Verbraucher Luxus-Shopping?

Der asiatisch-pazifische Raum ist der weltweit größte Konsument von Luxusgütern. Asiatische Verbraucher kaufen im Inland und im Ausland in Städten wie New York, Mailand und Paris ein und tragen so zum bemerkenswerten Wachstum der Luxusbranche bei.

Viele asiatische Länder sind jedoch stark von traditionellen Werten und Religionen geprägt, wie etwa dem Konfuzianismus und dem Buddhismus, die beide einen bescheidenen und sogar genügsamen Lebensstil befürworten.

Dieses Paradoxon faszinierte Rajeev Batra, Professor für Marketing an der Ross School of Business der University of Michigan. Batra und seine Kollegen untersuchten, wie diese scheinbar widersprüchlichen Phänomene koexistieren. Ihre Forschung ergab, dass der Kollektivismus in diesen asiatischen Märkten den Luxuskonsum tatsächlich fördert.

Die Studie untersuchte sieben weniger gut erforschte asiatische Märkte, darunter Hongkong, Südkorea, Japan, Singapur, Indonesien, Malaysia und Thailand. Anhand der Daten von mehr als 3.000 Verbrauchern im Alter von 18 bis 64 Jahren untersuchte die Studie, wie Kollektivismus, Religion/Tradition, Sparsamkeit und Status/materialistische Konsumwerte gemeinsam die Konsumpräferenzen in diesen Märkten beeinflussen.

Die Ergebnisse, veröffentlicht im Zeitschrift für internationale Wirtschaftsstudiendeuten darauf hin, dass der Kollektivismus unter den vier Werten eine Schlüsselrolle spielt. Kollektivistische Gesellschaften, wie jene in den sieben asiatischen Märkten, legen oft mehr Wert auf religiös-traditionelle Werte, sagen die Forscher. Eine Zunahme religiös-traditioneller Werte führt zu einem Anstieg der Sparsamkeit, was in der Folge den Statuskonsum oder den Luxuskonsum verringert.

Kollektivismus hingegen fördert den Statuskonsum direkt, und dieser positive Effekt ist so stark, dass er alle ausgleichenden negativen Effekte überwiegt. Infolgedessen zeigen asiatische Verbraucher eine Leidenschaft für Luxuskonsum, während sie gleichzeitig die moralischen Tugenden der Sparsamkeit befürworten, sagen Batra und Kollegen.

In kollektivistischen Gesellschaften legen die Menschen oft großen Wert auf die Meinungen ihrer sozialen Gruppen. Aus diesem Grund kaufen sie möglicherweise teure oder hochrangige Gegenstände, um ihre Mitmenschen zu beeindrucken und sich ihrer Gruppe anzupassen. Darüber hinaus wird Luxuskonsum in kollektivistischen Kulturen wahrscheinlich unterstützt, da er geschätzten Gruppen Ehre macht, anders als in westlichen individualistischen Kulturen, wo Statuskonsum als negativ angesehen werden kann, weil er Angeberei oder Materialismus darstellt.

„Die Tatsache, dass der Luxuskonsum in Asien hoch ist und weiter zunimmt, liegt vielleicht nicht daran, dass die Asiaten immer westlicher und individualistischer werden, sondern daran, dass Kollektivisten ihre eigenen Gründe haben, Statuskonsum zu schätzen und sich diesen nun eher leisten können“, sagt Batra.

Laut Batra ist es verfrüht, zu dem Schluss zu kommen, dass statusorientierte Ansprachen nur jüngere, global vernetzte Verbraucher ansprechen sollten. Auch ältere, religiös-traditionellere Verbraucher, die eng mit ihren sozialen Gruppen verbunden sind, könnten entgegen der gängigen Marketingweisheit für statusorientierte Ansprachen empfänglich sein.

Die Forschung zeigt auch, dass die Werte, die Verbraucher vertreten, Einfluss darauf haben können, wie sie bei der Produktauswahl verschiedene Merkmale priorisieren. Beispielsweise möchten Verbraucher, die großen Wert auf Status- und Konsumwerte legen, häufig, dass ihre Konsumentscheidungen von anderen wahrgenommen werden. Sie legen Wert auf Produktattribute, die öffentlich sichtbarer sind, wie Stil, Markenreputation und Herkunft, und sind weniger preisempfindlich.

Im Gegensatz dazu legen sparsame Verbraucher mehr Wert auf die wahrgenommene Haltbarkeit und das Preis-Leistungs-Verhältnis.

„Dies wird den Vermarktern dabei helfen, Prioritäten zu setzen, welche Produkteigenschaften hervorgehoben werden sollen“, sagte Batra.