Forscher der Technischen Universität München und der Copenhagen Business School veröffentlichten ein neues Papier in der Zeitschrift für Verbraucherpsychologie die neue Erkenntnisse darüber liefert, wie individuelle Kaufentscheidungen vom Geschlecht der produzierenden Person beeinflusst werden. Die Forschung hat Auswirkungen auf Online-Plattformen, die handgefertigte Produkte vermarkten, und auf politische Entscheidungsträger, die sozial verantwortliches Verhalten fördern wollen.
Der Artikel wurde von Benedikt Schnurr und Georgios Halkias verfasst.
Fast 100 Millionen Verbraucher haben im Jahr 2021 handgefertigte Produkte auf Etsy gekauft, was laut den Autoren die Präferenz der Verbraucher für persönlichere und einzigartige Kauferlebnisse widerspiegelt.
Die Forscher fanden heraus, dass weibliche Verbraucher Waren, die von Frauen hergestellt wurden, stark bevorzugen, während männliche Verbraucher das Geschlecht des Herstellers neutral einschätzen. Durch eine Reihe von 13 Studien entdeckten sie auch, dass weibliche Verbraucher im Vergleich zu ihren männlichen Kollegen stärker davon überzeugt sind, dass ihre Kaufentscheidungen zur Wiederherstellung der Gleichstellung der Geschlechter in der Geschäftswelt beitragen können. Die Autoren nennen diese Tendenz „Handlungswirksamkeitsüberzeugungen“.
Darüber hinaus deuten ihre Studien darauf hin, dass je mehr weibliche Verbraucher glauben, dass Frauen in der Geschäftswelt geschlechtsspezifisch diskriminiert werden, und je mehr sie dagegen vorgehen wollen, desto größer ist ihre Präferenz für Produkte, die von Frauen hergestellt werden. Tatsächlich ist der Kauf bei einer weiblichen Produzentin für Verbraucherinnen wichtiger als der Kauf von Waren von einer Gruppe männlicher und weiblicher Produzenten, deren Einnahmen einen Fonds für die Gleichstellung der Geschlechter unterstützen.
Darüber hinaus fand das Team heraus, dass die Überzeugungen von weiblichen Verbrauchern zu einer höheren Handlungswirksamkeit ihre Wahl von von Frauen hergestellten Produkten stärker beeinflussen als ihre Überzeugung, dass diese Produkte ihre eigene Identität widerspiegeln – ein häufiger Motivator des Kaufverhaltens.
Der Wunsch, soziale Ungleichheiten zu verringern, reicht nicht aus, um Verhaltensweisen zu ändern. „Die Verbraucher müssen glauben, dass ihre scheinbar trivialen individuellen Handlungen zur Sache beitragen können“, schreiben die Autoren. „In diesem Sinne müssen die Verbraucher glauben, dass ihr Handeln zählt.“
Der Artikel bietet Produzenteninnen und Managerinnen von Online-Plattformen, die handgefertigte Waren vermarkten, potenziell verkaufsfördernde Einblicke. Darüber hinaus können politische Entscheidungsträger die Ergebnisse nutzen, um die Gleichstellung der Geschlechter in der Wirtschaft voranzutreiben.
Mehr Informationen:
Benedikt Schnurr et al, Made by her vs. him: Geschlechtereinflüsse bei Produktpräferenzen und die Rolle individueller Handlungswirksamkeit bei der Wiederherstellung sozialer Gleichberechtigung, Zeitschrift für Verbraucherpsychologie (2022). DOI: 10.1002/jcpy.1327
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