Wenn Sie kürzlich in einem Markenhotel übernachtet oder in einem Fast-Food-Restaurant gegessen haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie ein Franchise-Unternehmen unterstützt haben. Franchising ist eine Vertriebsstrategie, bei der ein größeres Unternehmen, der Franchisegeber, die Rechte an seiner Marke, seinen Produkten und Verfahren an ein kleineres Unternehmen, den Franchisenehmer, gegen eine Anfangsgebühr und einen fortlaufenden Anteil an den Verkaufserlösen lizenziert.
Hinter den Kulissen können Läden durch einen Prozess, der als Refranchising bezeichnet wird, den Besitz von unternehmenseigenen zu Franchise-Läden ändern, und Franchise-Läden können durch Rückkäufe wieder in die Hände des Unternehmens überführt werden. Da sich der Gesamtservice selten ändert, sind sich die Verbraucher von Franchising-Entscheidungen in der Regel nicht bewusst.
Im ersten Quartal 2022 hat Papa John’s 90 Restaurants zurückverlagert; andere Restaurantketten, wie Chili’s und Texas Roadhouse, sind kürzlich den Weg des Rückkaufs gegangen. In einem kürzlich erschienenen Papier für die Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften, ist Saurabh Mishra, Professor an der George Mason University School of Business, der erste, der Refranchising- und Rückkaufentscheidungen mit den Ergebnissen der Aktienmärkte in Verbindung bringt. (Das Papier wurde von Anna Sadonikova von der Monmouth University und Manish Kacker von der McMaster University mitverfasst.)
Das Papier analysiert Refranchising und Rückkäufe bei öffentlich gehandelten Ketten und wie die Finanzmärkte auf diese relevanten Ereignisse reagierten. Die Analyse ergab, dass die Aktienvorteile von beiden insgesamt fast genau gleich waren. Refranchising und Rückkäufe führten am Tag der Ankündigung zu durchschnittlichen Kursgewinnen von 8 Mio. USD bzw. 8,1 Mio. USD.
Mishra fasste seine Ergebnisse zusammen und sagte: „Das Einzigartige an diesem Papier ist, was wir zeigen, dass es für den Aktienmarkt wirklich egal ist, ob Sie das eine oder das andere tun … Wenn das Signal, das der Aktienmarkt erhält, das ist Sie achten auf Ihre Marktbedingungen und ändern die Vertriebsstrategie … beide Strategien können für sich alleine funktionieren, sodass Sie davon profitieren können.“
Die Aktionärsprämien waren sogar noch größer für Unternehmen, deren strategische Entscheidungen ihrem Einfluss auf den Abschluss von Geschäften mit Franchisenehmern entsprachen. Unternehmen, die Lizenzgebühren niedrig halten und ein hohes Maß an vertrauensbildenden Handelskrediten anbieten konnten, bekamen einen größeren Schub durch das Refranchising. Diejenigen mit höheren Tantiemenauszahlungen und Kapitalrenditen, die die Stärken des Kerngeschäfts widerspiegeln, erhielten überdurchschnittliche Gewinne aus Rückkäufen.
Da es auf die Frage des Refranchising oder des Rückkaufs nicht die eine richtige Antwort gibt, ist es wichtig, die Vorteile und Risiken beider Methoden zu betrachten.
Es ist zwar leicht zu sehen, dass Rückkäufe das Wachstum verlangsamen, um Risiken zu kontrollieren, aber es gibt Situationen, in denen ein Rückkauf für die Aktionäre genauso vorteilhaft sein kann und die Botschaft vermittelt, dass das Unternehmen hart daran arbeitet, seine hochwertige Marke zu verwalten.
„Rückkauf bedeutet im Wesentlichen, den Kanal in Ihre eigenen Grenzen zu bringen … Das hat also einen positiven Effekt, vorausgesetzt, die Aktienmarktansichten sehen dies als Zeichen dafür, dass Sie dachten, dass die Risiken für ein Refranchising zu hoch sind, als dass Sie Ihren Franchisegebern vertrauen könnten“, erklärte Mishra. In einigen Fällen können sich die erhöhten monetären Risiken durch den Rückkauf durch einen erhöhten Marktwert amortisieren. „Wenn die Industrien wirklich schnell wachsen, ist der Rückkauf sogar noch besser“, sagte Mishra.
Mishras Forschung zeigt uns, dass die Prozesse des Refranchising und der Rückkäufe keine Einbahnstraße sind, sondern Managementinstrumente, die ein Franchise-Unternehmen nutzen kann, um Wachstum und Shareholder Value zu maximieren. Ein Unternehmen gewinnt nicht an Wert, indem es sich auf einen Prozess festlegt, sondern eine gesunde Mischung aus Refranchising und Rückkäufen findet.
„Sie müssen diese Mischung basierend auf sich ändernden Marktbedingungen und basierend auf Ihren eigenen Marktbedingungen ausbalancieren“, sagte Mishra. „Wenn Sie das tun, zeigt das, dass Sie agil sind, Ihre Vertriebsstrategie agil ist und die Börse Sie dafür belohnt.“
In Bezug auf die Vorteile des Franchising im Allgemeinen erklärte Mishra: „Sie können Ihre Risiken im Wesentlichen ein wenig mit Ihren Partnern verteilen.“ Durch die Streuung des Risikos kann ein Unternehmen schneller wachsen, als wenn es seine Geschäftstätigkeit im eigenen Haus belassen würde. Dies ist einer der Gründe, warum Sie an fast jeder Autobahnausfahrt einen McDonalds finden können. Franchisenehmer können auch Kenntnisse über lokale Märkte bereitstellen, wodurch das einzelne Geschäft besser abschneiden kann, als wenn die Muttergesellschaft es verwalten würde.
Franchising hat jedoch einen entscheidenden Nachteil. „In gewisser Weise verschenken Sie beim Franchise-Geschäft Ihre Marke und andere Marketing-Assets an jemanden, der … den Kunden ein schlechtes Erlebnis bereiten kann“, erklärte Mishra. „Das kann Ihrem Image schaden, und das ist ein großer Vorteil für Sie.“
Kurz gesagt, während das Franchising eines Unternehmens das Risiko von Gewinnverlusten verringert, eröffnet es ein größeres Risiko der Abwertung der Marke eines Unternehmens. Um die potenziellen Risiken des Franchising zu reduzieren, sollten Unternehmen ihre Vertriebsstrategien genau beobachten und über Marktveränderungen auf dem Laufenden bleiben.
Mehr Informationen:
Anna Sadovnikova et al, Änderungen der Franchising-Struktur und Shareholder Value: Beweise aus Ladenrückkäufen und Refranchising, Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften (2023). DOI: 10.1007/s11747-022-00921-3