Traurige Gesichtsnachrichten für starke Emoji-Benutzer.
Wenn Sie etwas online verkaufen möchten – sagen wir einige Nächte in Ihrem Airbnb oder Ihre alte Couch auf Facebook Marketplace – gehen Sie vielleicht davon aus, dass eine große Menge Emojis Ihnen helfen wird, sich von der Masse abzuheben. Sie können sogar einige Wörter durch Emojis ersetzen, um Platz zu sparen.
Aber die Ergebnisse einer neuen Studie von Forschern der Business School der Monash University zeigen, dass weniger definitiv mehr ist, wenn es um die Verwendung der niedlichen Icons geht.
Das Papier, das die Verwendung von Emojis in mehr als 195.000 Airbnb-Inseraten in den USA untersucht hat, ist das erste, das sich speziell mit den Auswirkungen von „Non-Face-Emojis“ in der Marketingkommunikation befasst, und bietet wichtige Erkenntnisse für digitale Vermarkter und andere Verkäufer. Die Studie erscheint im Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften.
„Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass Emojis ohne Gesicht für die Mehrheit der regelmäßigen Nutzer auf digitalen Marktplätzen tatsächlich ein effektives Differenzierungsinstrument in einem wettbewerbsorientierten Umfeld sind“, sagte der leitende Forscher Dr. Davide Orazi.
Aber – verwenden Sie zu viele, um Wörter zu ersetzen, und sie werden Ihre Verkaufskraft eher behindern als unterstützen.
Emojis wie Smileys oder zwinkernde Gesichter tauchten Ende der 1990er Jahre auf, um den Mangel an nonverbalen Hinweisen in der computergestützten Kommunikation auszugleichen.
„Jetzt gibt es fast 3.664 registrierte, einzigartige Symbole“, sagte Dr. Orazi. „Ungefähr 90 % davon sind Emojis ohne Gesichter – alles von Daumen über Bier bis hin zu Regenbögen.“
Obwohl diese Emojis genauso häufig verwendet werden wie ihre Gegenstücke, die Emotionen teilen, sind ihre Auswirkungen aus Marketingsicht wenig bekannt, sagte Dr. Orazi.
Um dem entgegenzuwirken, untersuchten Dr. Davide Orazi, Bhoomija Ranjan und Yimin Cheng von der Monash Business School, wie Airbnb-Gastgeber und „Superhosts“ Emojis ohne Gesichter in ihren Shortlist-Titeln verwendeten und ob sich dies auf die elektronische Mundpropaganda auswirkte. In diesem Fall Online-Bewertungen.
In den Bewertungen von Airbnb untersuchten die Forscher zwei verschiedene Arten der Verwendung von Emojis: komplementär, wo beispielsweise auf das Wort Bier ein Bier-Emoji folgt, und substitutiv, wo das Bier-Emoji den Text vollständig ersetzt.
Die Studie ergab, dass die Verwendung eines ergänzenden Emojis bei regelmäßigen Verkäufern die elektronische Mundpropaganda um etwa 26 % oder mehr mit mehreren Emojis steigern kann.
Aber diejenigen, die mehr als ein Wort durch Emojis ersetzen, sollten vorsichtig vorgehen, da es für das Gehirn viel schwieriger zu verarbeiten ist und zu schlechteren Ergebnissen führen wird, sagte Dr. Orazi.
Für Superhosts empfahl die Studie die Verwendung von maximal einem ergänzenden Nicht-Gesichts-Emoji – falls vorhanden.
„Wenn Sie ein Premium-Verkäufer sind, wird von Ihnen erwartet, dass Sie Kompetenz ausstrahlen. Ein Emoji kann Aufmerksamkeit erregen und sich ein wenig verspielt anfühlen, aber wenn Sie darüber hinausgehen, laufen Sie Gefahr, unprofessionell auszusehen.“
Dr. Orazi sagte, die Ergebnisse könnten auf andere digitale Plattformen wie eBay, Alibaba oder Upwork übertragen werden. Die Studie hat auch politische Implikationen für solche Plattformen. Während die Verwendung von Symbolen oder Emojis immer noch einen Verstoß gegen die Inhaltsrichtlinie von Airbnb darstellt, versuchen viele Verkäufer immer noch ihr Glück.
„Wir schlagen vor, dass Airbnb und andere E-Commerce-Plattformen, die derzeit die Verwendung von Emojis nicht unterstützen, ihre Inhaltsrichtlinien aktualisieren“, sagte er.
„E-Plattformen haben in der Vergangenheit ihre Benutzerrichtlinien überarbeitet, wenn bestehende Richtlinien suboptimal waren. Zum Beispiel hat Twitter die Beschränkungen von 140-Zeichen-Nachrichten erkannt und sie verdoppelt.“
Mehr Informationen:
Davide Christian Orazi et al, Nicht-Gesichts-Emojis im digitalen Marketing: Auswirkungen, Eventualitäten und strategische Empfehlungen, Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften (2023). DOI: 10.1007/s11747-022-00917-z