Warum die Verwendung eines Markennamens im Marketing keine gute Idee ist

Forscher der Western University, der Stockton University und der University of Massachusetts Amherst haben eine neue Studie veröffentlicht, die untersucht, ob Unternehmen von der Übernahme beliebter Spitznamen in ihre Markenbemühungen profitieren.

Die Studie, die erscheint im Zeitschrift für Marketingträgt den Titel „BMW ist mächtig, Beemer nicht: Nickname-Branding beeinträchtigt die Markenleistung“ und wurde von Zhe Zhang, Ning Ye und Matthew Thomson verfasst.

Viele Marken haben beliebte Spitznamen, die zu einem Teil der täglichen Gespräche geworden sind. BMW wird allgemein als Beemer, Bloomingdale’s als Bloomie’s, Rolex als Rollie, Walmart als WallyWorld und Starbucks als Starbies bezeichnet.

Aufgrund ihrer Beliebtheit haben einige Vermarkter diese Namen in ihre eigenen Branding-Bemühungen aufgenommen. Beispielsweise hat Bloomingdale’s im Jahr 2021 offiziell „Bloomie’s“ für sein neues Geschäft in Fairfax, Virginia, eingeführt, Target startete 2018 eine Stilkampagne mit dem Slogan „Fall for Tarzhay All Over Again“ und der Slogan der Howard Johnson-Hotelkette lautet „Go“. Glücklich. Geh HoJo.

Profitieren Unternehmen tatsächlich von der Übernahme beliebter Spitznamen in ihren Markenbemühungen? Diese neue Studie kommt zu dem Schluss, dass sich Nickname-Branding tatsächlich nachteilig auf die Markenleistung auswirkt. Dies liegt daran, dass Marken-Spitznamen in der Regel von Verbrauchern vergeben werden.

Zhang erklärt, dass „das Akzeptieren eines vom Verbraucher generierten Spitznamens darauf hindeutet, dass eine Marke implizit anerkennt, dass die Verbraucher ‚verantwortlich‘ sind und dass sie öffentlich eine veränderte Identität akzeptieren und fördern, die ihnen von den Verbrauchern verliehen wird. Wenn eine Marke beginnt, einen von ihnen gegebenen Spitznamen zu akzeptieren und sogar anzunehmen.“ Verbrauchern lässt es die Marke weniger mächtig erscheinen.

Verwendung von Spitznamen durch Kunden im Vergleich zur Verwendung von Spitznamen durch Vermarkter

Viele Marken verfolgen aufmerksam den Sprachgebrauch der Verbraucher, insbesondere in den sozialen Medien. Der Zweck dieser Überwachung sollte jedoch darin bestehen, Erkenntnisse zu gewinnen, und nicht darin, die Aussagen der Verbraucher automatisch zu wiederholen. Marken-Spitznamen sind zwar Ausdrücke der Zärtlichkeit, aber nur, wenn sie von der richtigen Person (also den Verbrauchern) verwendet werden. Wenn sie von Vermarktern verwendet werden, bringen Spitznamen den Verbrauchern die Marke nicht näher. Tatsächlich lässt das Kopieren dessen, was als „geistiges Eigentum“ der Verbraucher ausgelegt werden könnte, die Marke schwach erscheinen.

Vermarkter sollten sich darüber im Klaren sein, dass es einen Unterschied zwischen einem Verbraucher, der einen Spitznamen verwendet, und einem Unternehmen, das diesen Spitznamen für die Markenbildung verwendet, gibt. Das Forschungsteam sagt, dass die Verwendung von Spitznamen durch Verbraucher nicht signalisiert, dass sich eine Marke dem Einfluss der Verbraucher unterwirft, und daher weniger wahrscheinlich die Wahrnehmung der Markenmacht schwächt. Tatsächlich haben frühere Untersuchungen gezeigt, dass Marken-Spitznamen zu wünschenswerten Konsequenzen führen können, wenn sie von Verbrauchern verwendet werden.

„Vermarkter sollten die Unterschiede in der Verwendung von Spitznamen durch Verbraucher und Vermarkter erkennen“, sagt Thomson. „Während man möglicherweise vermeiden möchte, einen Spitznamen für Marketingzwecke anzunehmen, sollte die Verwendung von Spitznamen innerhalb der Verbrauchergemeinschaft nicht unterbunden werden.“

Darüber hinaus müssen Marken ihr Markenstereotyp (z. B. kompetent vs. warmherzig) und ihren Botschaftstyp (transaktional vs. gemeinschaftlich) sorgfältig abwägen, bevor sie einen Spitznamen übernehmen. Es erscheint plausibel, dass einige Marken unter bestimmten Bedingungen von der Verwendung ihrer Spitznamen profitieren könnten.

Wenn zum Beispiel ein familiengeführtes Restaurant in einer Kleinstadt einen beliebten Spitznamen annimmt, den die Einheimischen vergeben, um Spenden für die Gemeindebibliothek zu sammeln, müssen die Leute das nicht unbedingt als unangemessen empfinden, weil das Unternehmen nicht dazu gedacht war, mächtig zu sein, und sein Motiv darin besteht, mächtig zu sein der Gemeinschaft zugute kommen. Stattdessen könnte der Spitzname zu einer emotionalen Bindung werden, die die Gemeinschaftsidentität der Verbraucher aktiviert und mehr Spenden für die lokale Gemeinschaft anlocken könnte.

Darüber hinaus ist es für Vermarkter wichtig, die Sinnhaftigkeit ihrer Markennamenänderung zu bewerten. Beispielsweise wurde aus Apple Computer Apple, aus IHOP vorübergehend IHOb und aus Dunkin‘ Donuts Dunkin‘. Dies waren bedeutende Namensänderungen und Teil der Neupositionierungsstrategien der Marken.

Die neuen Namen sagen den Verbrauchern deutlich, was die Marke sein möchte: Apple bietet mehr als nur PCs, Dunkin‘ bietet mehr als nur Donuts und IHOb-Burger sollten ernst genommen werden. Hierbei handelt es sich um intern initiierte Veränderungen, die die neue Identität und Marktposition der Marke signalisieren, im Gegensatz zu Nickname-Branding-Aktivitäten, die extern initiiert werden.

Thomson sagt: „Wenn das Spitznamen-Branding nicht mit wesentlichen Änderungen an der Kernidentität der Marke einhergeht, kann es als relativ oberflächlicher Versuch erscheinen, den Verbrauchern zu schmeicheln.“ Beispielsweise war die Übernahme eines Spitznamens durch Radio Shack (z. B. Slogan: „Unsere Freunde nennen uns die Hütte“) ein viel beachtetes Beispiel für die ausdrückliche Unterwerfung unter den Einfluss der Verbraucher und wurde dafür verantwortlich gemacht, dass das Unternehmen den Kurs des Unternehmens in Richtung Insolvenz beschleunigte.

Lektionen für Chief Marketing Officers