Warum die meisten GTM-Folien scheiße sind – und wie man sie repariert

Im Jahr 2023, Mitarbeiter und Partner bei Waveup haben über 300 Pitch-Decks überprüft, von Pre-Seed bis Series C. In jedem anderen Deck, das wir untersucht haben, wurde eine der wichtigsten Folien – der Go-to-Market (GTM) – falsch gehandhabt oder ganz übersprungen . Wie Sie vielleicht erraten haben, werden diese Decks nicht schnell finanziert.

Ihr GTM-Antrag ist für Investoren von entscheidender Bedeutung, insbesondere in der Anfangsphase. Von der Gründungsphase bis hin zu späteren Phasen legen Anleger großen Wert auf drei Dinge:

• Die Qualität Ihres Gründers/Teams.
• Die Größe Ihres Marktes/Ihrer Chance.
• Die Wirksamkeit Ihrer Ausführungsstrategie.

Letzteres hängt stark von einem innovativen, glaubwürdigen Go-to-Market-Ansatz ab. Hier wünschen sich Investoren den Nachweis, dass Sie wissen, wie Sie Ihr Produkt schnell auf den Markt bringen und Ihr Wachstum steigern können, idealerweise mit minimalen Investitionen. Die Zeiten des „Wachstums um jeden Preis“ und der Marketingtaktiken „Sprühen und Beten“ sind längst vorbei.

Im Jahr 2024 werden VCs einen konkreten Betriebsplan und starke Beweise für Wettbewerbsvorteile in Ihrem GTM-Ansatz anstreben. Es wird ein Jahr ohne Blödsinn.

Hören Sie auf, Ihren Go-to-Market-Plan als Marketingstrategie zu betrachten

Ihre Go-to-Market-Marketingstrategie. Für manche mag das wie eine offensichtliche Aussage klingen. Für die Mehrheit ist es jedoch nicht so klar. Die Anzahl der Gründer, die ihre GTM-Folie zur Beschreibung einer Marketingstrategie verwenden, ist geradezu problematisch.

Bei Ihrem GTM geht es um viel mehr als nur um Marketing. Es handelt sich um einen übergreifenden Ansatz, der Elemente wie das Zielmarktsegment (dh ideale Kundenprofile) und die Akquise- und Vertriebsstrategien abdecken sollte, die Sie zur Einführung und Vermarktung Ihres Angebots anwenden. Diese Elemente müssen im GTM-Abschnitt Ihres Dokuments ersichtlich sein Pitchdeckmit dem Detaillierungsgrad und der Vollständigkeit, die auf Ihre spezielle Phase zugeschnitten sind.

Leider sind GTM-Folien, die mit generischen digitalen Marketingkanälen und -aktivitäten wie SEO (Suchmaschinenoptimierung) oder SMM (Social-Media-Marketing) gefüllt sind – ohne jede Erklärung, welchen Nutzen sie in diesem Fall bieten – eine Standardgeschichte. Nachfolgend finden Sie eine Folie unseres D2C-Kunden, die deutlich zeigt, was Sie mit Ihrer GTM-Folie NICHT tun sollten.

Was ist an diesem Beispiel falsch:

• Zu allgemein: Listet Kanäle und Aktivitäten auf, die praktisch jeder nutzt – fügen Sie sie in jedes Deck ein, und sie passen.
• Verfehlt den Burggraben: Zeigt nicht den Wettbewerbsvorteil oder die Einzigartigkeit der Strategie.
• Verstreuter Fokus: Die Präsentation ist unzusammenhängend und es mangelt an strategischem Fokus.

Wie man es verbessert

Ein Beispiel dafür, wie Sie die Folie überarbeiten können, um den Fokus vom reinen Marketing auf den gesamten GTM-Ansatz zu erweitern:

Sprechen Sie jetzt und in 6, 18, 24 Monaten über Ihre ideale Kundenpersönlichkeit (ICP).

Auch wenn Sie Handtücher verkaufen und Ihre Zielgruppe „jeder, der duscht“, ist, können Sie nicht damit beginnen, jede Person an jedem Standort anzusprechen. In 99 von 100 Fällen konzentrieren Sie sich zunächst auf ein bestimmtes Marktsegment und passen Ihr Produkt und Ihren Ansatz an, um Ihren ICP anzusprechen, der dieses Segment vertritt.

Diese anfängliche Konzentration auf ein einzelnes Marktsegment ist von entscheidender Bedeutung. Sobald Sie es erobert haben, können Sie in ein höheres Marktsegment vordringen oder Ihre geografische Lage erweitern und dabei Ihre Produkt- und Akquisitionsstrategien anpassen. Dieser Ansatz wird als „Brückenkopf-Marktstrategie“ bezeichnet und ist genau das, was Anleger in ihrem GTM-Plan anstreben.

Leider beginnen viele Startups mit dem Pitching, ohne über einen kohärenten anfänglichen ICP und Fokus zu verfügen. Oder sie denken, sie hätten eines, aber ihre Präsentation erzählt eine andere Geschichte.

Ich habe viele frühe Startups mit einer „vielschichtigen“ GTM-Strategie gesehen, die versuchten, mehrere Regionen mit unterschiedlichen Produkten über verschiedene Kanäle anzusprechen. Im Pitch-Deck sieht das wie ein Sammelsurium aus, ohne konkrete Angaben darüber, wen Sie wie und wann ansprechen möchten.

Ihre Go-to-Market-Folie soll Investoren davon überzeugen, dass Sie über einen soliden operativen Plan für die nächsten 18+ Monate verfügen, um den Markt zu erobern und die Konkurrenz auszutricksen, unterstützt durch umsetzbare, konkrete Meilensteine ​​und im Idealfall frühe Beweise dafür, warum diese Strategie umgesetzt wird wird funktionieren.

Ein guter Anfang besteht darin, Investoren durch Ihre Marktvision und -logik zu führen. Beantworten Sie die entscheidenden Fragen: Wer sind Ihre Kunden? Was ist Ihr GTM-Antrag? Welche Kanäle nutzen Sie – Online-/Offline-Akquise, Inbound/Outbound? Warum haben Sie sich für diese Kanäle entschieden?

Denken Sie daran: Ihre Strategie ist dynamisch und sollte sich mit Ihrem ICP weiterentwickeln, wenn Sie bedeutendere Märkte erschließen. Zeigen Sie den Anlegern, dass Sie verstehen, wie das geht, und zeigen Sie ihnen den Zeitplan.

Ein Beispiel unten kann als Inspiration dienen, aber Sie können noch einen Schritt weiter gehen und daraus einen richtigen Betriebsplan umsetzen, der auch die erwarteten Meilensteine ​​(Anzahl der Benutzer, Partner, Umsatz usw.) für jede Phase aufschlüsselt, um sie den Investoren unbestreitbar zu beweisen dass Sie einen soliden Ausführungsplan für die Zukunft haben.

Gehen Sie bei Ihrem Go-to-Market-Antrag sehr bewusst vor

Bei SaaS-Startups ist es in jeder Phase von größter Bedeutung, Ihren Wachstumsplan zu spezifizieren – warum Sie sich dafür entscheiden und wie er aussehen wird. Ihr Bewegungstyp hängt von Ihrem Markt, Ihrem Produkt und Ihrem Wettbewerbsvorteil ab. Und hier knüpft dies an den vorherigen Punkt an: Sie können die richtige GTM-Bewegung für Ihr Produkt nicht herausfinden, ohne die Bedürfnisse Ihres idealen Kunden zu verstehen.

Die typischsten Markteinführungsmaßnahmen sind produkt- oder vertriebsorientiert (mit dem mittlerweile alltäglichen Neuzugang – gemeinschaftsgeführtes Wachstum). Dennoch gehen Gründer oft „hybrid“ vor, indem sie verschiedene Wachstumsmaßnahmen bündeln, wenn ihr Produkt und ihre Zielgruppe dies (noch) nicht erfordern. Eine typische Aussage könnte sein: „Wir werden einen produktorientierten Antrag verfolgen, der durch einen unternehmensorientierten Antrag ergänzt wird“, ohne jedoch zu beleuchten, warum diese Kombination in ihrem Fall wirksam wäre.

Ein solcher Ansatz ist an sich in Ordnung. Der Einsatz anderer Maßnahmen kann gerechtfertigt sein, wenn Sie Ihre ursprüngliche Persönlichkeit bereits mit einem bestehenden Produkt gefestigt haben und nun bereit sind, Ihren Markt zu erweitern und Ihr Produkt entsprechend anzupassen.

Stellen Sie einfach sicher, dass Sie dies rechtzeitig tun, denn wenn Sie einen vertriebsorientierten Antrag zum Verkauf einer recht einfachen, für KMU gedachten Lösung mit einem durchschnittlichen Vertragswert unter 4.000 US-Dollar einreichen, sinken die Wirtschaftlichkeit Ihrer Einheit und Ihre Chancen auf Kapitalbeschaffung.

Denken Sie in Ihrem GTM-Plan an den Wettbewerbsvorteil

Der Fehler Nr. 1 von allen Decks, die wir sehen, sind generische Go-to-Market-Strategien, die denen des restlichen Marktes ähneln. Sie können Investoren nur dann davon überzeugen, dass Sie eine bessere Leistung erbringen, wenn Ihr GTM-Ansatz einen zugrunde liegenden Vorteil hat.

Die Lösung ist einfach. Denken Sie an Ihre Vermögenswerte oder Burggräben, die es Ihnen ermöglichen, schneller oder kostengünstiger zu skalieren. Zeigen Sie, wie sich die gewählte Strategie auf Ihre Erfahrung auswirkt, und beweisen Sie, wie sie Ihnen einen Vorsprung gegenüber Ihrer Konkurrenz verschafft.

Zum Beispiel:

• Ein etabliertes Partnernetzwerk, das die Markteinführungszeit drastisch verkürzt.
• Starke Community-Präsenz und große/schnell wachsende Social-Media-Follower mit XXX Followern, die dabei helfen, sofort eine kritische Benutzermasse aufzubauen.
• Breite Inhaltsbasis (X Artikel), die zu massivem organischen Traffic führt.
• Integrationen mit anderen Produkten oder Partnern (benennen Sie sie).
• Aufbau von Verbindungen zu aktuellen Medien (nennen Sie die Medien).
• Die Gemeinschaft rund um die Marke treibt die Weiterempfehlung an und führt zu CAC (Kundenakquisekosten), die dreimal niedriger sind als der Branchendurchschnitt.

Durch diese Facetten haben Sie die Möglichkeit, direkt zu Ihren Kunden zu gelangen, und die Anleger werden davon überzeugt sein.

So haben wir beispielsweise die Folie oben überarbeitet, um das Interesse der Anleger zu steigern:

Zeigen, nicht erzählen – nutzen Sie Zahlen, um Ihre Behauptungen zu untermauern

Die obige Folie ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie die Zahlen die Erzählung und Wahrnehmung Ihrer Strategie völlig verändern können. Allzu oft sehen wir GTM-Folien, die einfach langweilig – ganz zu schweigen davon, dass sie überhaupt nicht überzeugend sind.

Das ist faul und nicht überzeugend; Vermeiden Sie es, in diese Falle zu tappen. Wenn Sie versuchen, einen Punkt nach Hause zu bringen, gibt es nichts Besseres als Zahlen, die echte Traktion widerspiegeln.

Die Chancen stehen gut, dass Sie zum Zeitpunkt Ihres Pitches bei Investoren bereits einen Hauch von Anziehungskraft auf dem Markt erlangt haben. Wenn das der Fall ist, sagen Sie es nicht einfach, sondern zeigen Sie Kennzahlen auf, die Ihre Aussagen untermauern.

LTV: CAC, Amortisationszeit, Conversions, organisches Empfehlungswachstum: Wenn diese Kennzahlen den Branchen-Benchmarks standhalten, erhöhen Sie sie. Eine gute Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Anleger zu erregen, besteht darin, Ihre Folie mit der deutlichen Aussage „Unsere Strategie funktioniert“ zu eröffnen und anschließend die Kennzahlen anzugeben, die Wachstum signalisieren.

Wenn Sie immer noch mit Vollgas arbeiten müssen und nur einige Kanäle Ergebnisse liefern, verbessern Sie diese Leistung.

Zum Beispiel:

• Unser Partnerschaftskanal ergibt ein LTV-zu-CAC-Verhältnis von 10:1.
• Unsere strategischen Partner bringen uns Kunden mit einer Conversion-Rate von 60 %.
• Organische Empfehlungen generieren 40 % unseres Neugeschäfts.

So haben wir das für eine Reisezahlungsplattform gemacht:

Untersuchen Sie Ihre aktuellen KPIs, um Traktionssignale zu finden, die zeigen, dass Ihre Strategie sinnvoll ist. Finden Sie die Beweispunkte, die das Investitionsrisiko für die Geldgeber verringern. Es wird immer zusätzliche Arbeit erfordern, aber dadurch erhalten Sie auch zusätzliche Punkte für das Verständnis und die Verfolgung der wichtigsten Kennzahlen.

Denken Sie daran, dass Ihre Markteinführungsstrategie nicht nur eine Marketing-Fußnote in Ihrem Pitch-Deck ist; Es ist der Kern Ihres Wachstumsplans. Verfehlen Sie nicht das Ziel.