Eine neue Studie der U of T Scarborough stellt fest, dass Liberale und Konservative sich darin unterscheiden, wie sie Dominanz bei Frauen wahrnehmen, was ihre Wahrscheinlichkeit beeinflussen kann, sie in politische Ämter zu wählen.
„Wir haben festgestellt, dass Konservative und Liberale Dominanzsignale in den Gesichtern von Männern und Frauen unterschiedlich interpretieren“, sagt Pankaj Aggarwal, Professor für Marketing an der Abteilung für Management an der U of T Scarborough.
„Dies hat einige praktische Implikationen für die Politik, Geschlechterstereotypisierung und wie wir Führungsrollen in der Gesellschaft wahrnehmen.“
Aggarwal und Co-Autor Ahreum Maeng, außerordentlicher Professor an der University of Kansas, untersuchten das Verhältnis von Breite zu Höhe eines Gesichts, um die Wahrnehmung von Dominanz zu messen. Grundsätzlich wird eine Person mit einem breiteren Gesicht als dominantere Persönlichkeit und mit stärkeren Führungsqualitäten wahrgenommen als eine Person mit einem schmaleren Gesicht.
In einer Reihe von Experimenten fanden die Forscher heraus, dass breitere Gesichter bei Männern als dominanter wahrgenommen werden, aber die gleiche Wahrnehmung ist bei Frauen weniger wahrscheinlich.
Die politische Ausrichtung spielt eine Schlüsselrolle
Eine der Studien beinhaltete, Konservativen und Liberalen die Gesichter von männlichen und weiblichen Kandidaten zu zeigen und sie zu bitten, ihre Wahrscheinlichkeit einzuschätzen, in ein politisches Amt gewählt zu werden. Männer mit breiteren Gesichtern wurden als dominanter und wählbarer wahrgenommen, aber das galt nicht für Frauen mit breiteren Gesichtern.
Die Forscher fanden heraus, dass Konservative eine stärkere Voreingenommenheit gegenüber weiblichen Gesichtern zeigten, bis hin zu dem Punkt, dass sie aufgrund einer wahrgenommenen Assoziation mit einer geringeren Dominanz weniger wahrscheinlich eine weibliche Kandidatin wählten. Liberale gaben an, dass sie eher eine Frau wählen würden, aber wie Konservative empfanden sie auch Frauen mit einem breiteren Gesicht nicht als dominanter.
„Während es bei Liberalen einen geschlechtsstereotypen Effekt gibt, ist er nicht so stark, und im Durchschnitt waren sie eher gewählte Frauen und betrachteten Frauen als Führungspersönlichkeiten“, sagt Aggarwal.
Er sagt, ein Grund für diesen Unterschied könnte darauf zurückzuführen sein, dass Konservative an die Aufrechterhaltung sozialer Hierarchien glauben, während Liberale aktiv versuchen, diese Voreingenommenheit zu überwinden und eine weniger hierarchische Gesellschaft zu schaffen.
Warum Menschen ein breiteres Gesicht als dominanter und führungswürdiger wahrnehmen, sagt Aggarwal, dass die Erklärung wahrscheinlich in der Evolutionspsychologie verwurzelt ist. In traditionellen Gesellschaften bekleideten Männer Führungsrollen durch Aggression und wurden als dominanter wahrgenommen.
„Menschen haben sich dahingehend entwickelt, größere Gesichter als dominanter wahrzunehmen, und diese Wahrnehmung kann durch Stereotypen beeinflusst werden.“ Er fügt hinzu, dass Männer traditionell als dominanter und aggressiver wahrgenommen wurden, während Frauen als unterwürfiger und fürsorglicher stereotypisiert wurden.
Die Forschung, veröffentlicht in der Zeitschrift des Vereins für Konsumforschung, wirft eine interessante Frage auf, was getan werden kann, um diesem Effekt entgegenzuwirken. Obwohl sich die Gleichstellung der Geschlechter in vielen Gesellschaften verbessert hat, werden weibliche Führungskräfte immer noch seltener nominiert als Männer. Einer der Gründe könnte darin liegen, wie Menschen die Gesichtsausdrücke von Kandidaten lesen.
Aggarwal sagt, es sei wichtig, sich der inhärenten Vorurteile und Stereotypen bewusst zu sein und zu versuchen, ihnen entgegenzuwirken. Er sagte, es sei auch wichtig, dass sie das Urteil über die Wählbarkeit eines Kandidaten nicht trüben.
„Sie mögen gute Absichten haben, aber diese Vorurteile können unbewusst sein“, sagt Aggarwal, dessen Forschung sich mit Markenanthropomorphismus befasst, der Idee, dass Unternehmen und Produkten oft menschliche Eigenschaften verliehen werden.
„Diese Vorurteile können stark sein, daher denke ich, dass es am wichtigsten ist, sich bewusst zu sein und zu versuchen, sich nicht von ihnen leiten zu lassen.“
Ahreum Maeng et al, The Face of Political Beliefs: Why Gender Matters for Electability, Zeitschrift des Vereins für Konsumforschung (2022). DOI: 10.1086/719579