Forscher des Rollins College, der University of Cambridge und der Harvard University veröffentlichten eine neue Zeitschrift für Marketing Artikel, der die zeitlichen Auswirkungen von Zahlungsaufforderungen in Pay-what-you-want-Preissituationen untersucht.
Die Studie wurde von Raghabendra P. KC, Vincent Mak und Elie Ofek verfasst.
Pay-what-you-want ist ein Preismechanismus, bei dem Verbraucher entscheiden können, wie viel sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen. Variationen dieser Idee wurden im Laufe der Jahre in großem Umfang eingesetzt. Öffentliche Museen, wie das New Yorker Metropolitan Museum of Art, erlauben seit langem nominell freien Eintritt, jedoch mit der Bitte um Spenden beim Eintritt und/oder Austritt.
Panera Bread in den USA und die britische Band Radiohead haben beide Pay-what-you-want-Vereinbarungen in öffentlichkeitswirksamen Kampagnen durchgeführt. Public (public.com) bietet Maklerdienste ohne festen Provisionssatz an und verdient Einnahmen durch optionales Trinkgeld.
Die Zeitungswebsite des Guardian und Wikipedia unterstützen seit langem erfolgreiche Pay-what-you-want-Modelle: Der Guardian erhielt zwischen 2016 und 2018 Beiträge von mehr als 1 Million Lesern, und die Wikimedia Foundation sammelte am Ende des Geschäftsjahres Spenden in Höhe von über 120 Millionen US-Dollar 30. Juni 2020.
Pay-what-you-want bedeutet, dass der Verbraucher dem Verkäufer freiwillig einen beliebigen (oder keinen) Geldbetrag zahlt, wenn ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung bedingungslos angeboten wird: ein Beispiel für einen sozialen Austausch. Mit der Verbreitung von Geschäftsmodellen, die auf sozialem Austausch basieren, bei denen Unternehmen auf Festpreise verzichten, die Kunden abschrecken könnten, die sich diese nicht leisten können, hat der Pay-what-you-want-Mechanismus in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.
Der Erfolg des Preismechanismus ist jedoch nicht garantiert. Beispielsweise erzielte Paneras Einsatz von Pay-what-you-want nicht die gewünschten Ergebnisse und wurde eingestellt. Unternehmen, die Pay-what-you-want-Preise implementieren, sollten Faktoren, die Zahlungen psychologisch beeinflussen könnten, sorgfältig aufeinander abstimmen.
Wie KC erklärt: „Unsere Forschung untersucht, ob sich die Zahlungen der Verbraucher unterscheiden, je nachdem, wann sie aufgefordert werden, ihre Zahlungsentscheidung zu treffen, vor oder nach dem Erhalt des bedingungslos angebotenen Produkts, und, falls ein Unterschied besteht, warum und unter welchen Bedingungen. Wir stellen fest, dass Menschen je nach Zeitpunkt ihrer Zahlungsentscheidung unterschiedliche Beträge zahlen, selbst wenn sich die Unsicherheit bezüglich des Werts des Produkts zu unterschiedlichen Zeitpunkten nur minimal ändert.“
Timing versus Wert
Die Studie zeigt, dass Menschen nach Erhalt des Angebots mehr bezahlen, wenn der Produktwert hoch ist. „Der Erhalt des Angebots macht zuerst den Aspekt des sozialen Austauschs der Transaktion deutlich, was dazu führt, dass Käufer eine stärker gefühlte Verpflichtung gegenüber den Verkäufern erfahren. Der Effekt wird jedoch gemildert, wenn der Produktwert niedrig ist. In diesem Fall der soziale Austauschcharakter der Transaktion danach ein geringwertiges Angebot zu erhalten, ist, dass der Austausch nicht substanziell ist, was zu einer geringeren gefühlten Verpflichtung und einer geringeren Zahlung führt“, sagt Mak.
Die Forscher führten ein Laborexperiment an einer großen Universität im Vereinigten Königreich durch, bei dem die Teilnehmer einen beliebigen Betrag für eine Amazon-Geschenkkarte mit einem bestimmten Wert bezahlen konnten, sowie ein Feldexperiment in einem Restaurant in Nepal. Die Ergebnisse beider Experimente unterstützten ihre Vorhersagen, dass Verbraucher/Teilnehmer nach Erhalt des Angebots mehr bezahlen als vorher.
Das Feldexperiment lieferte auch vorläufige Beweise für die moderierende Rolle des Produktwerts; dh die Wirkung einer erhöhten Zahlung nach Erhalt der Ware/Dienstleistung gilt nur für höherwertige Artikel. Anschließend testeten sie ihre Hypothesen mit einer großen Online-Studie und fanden eine Umkehrung des Effekts bei geringem Produktwert. Eine abschließende Online-Studie, diesmal im Zusammenhang mit wohltätigen Spenden, zeigte erneut den prognostizierten Timing-Effekt der Zahlungsentscheidung für einen hohen Produktwert sowie eine Abschwächung des Effekts für einen niedrigen Produktwert.
Ofek erklärt: „Unsere Ergebnisse bieten wichtige Erkenntnisse für Unternehmen, die ein freiwilliges Zahlungselement anbieten, sowie für gemeinnützige, soziale Unternehmen und Wohltätigkeitsorganisationen, bei denen Spenden im Austausch für eine Ware oder Dienstleistung üblich sind. Wenn das Pay-what-you-want Wenn das Produkt von hohem Wert ist, sollten Sie eine Pay-what-you-want-Zahlung verlangen, nachdem das Produkt an den Verbraucher geliefert wurde. Wenn das Produkt andererseits von geringem Wert ist, sollten Sie die Zahlung verlangen, bevor das Produkt geliefert wurde an den Verbraucher.“
Beispielsweise könnte ein Gemeinschaftstheater ein Pay-what-you-want-Modell anwenden, wenn es Aufführungen in einem Auditorium veranstaltet. Das Theater kann sich dafür entscheiden, Zahlungen vor den Vorstellungen am Eingang zu verlangen. Wenn die Community-Teilnehmer das Theater jedoch sehr schätzen, ist es möglicherweise vorzuziehen, nach der Aufführung Zahlungen von den Teilnehmern zu verlangen.
In ähnlicher Weise verlangen einige Restaurants eine Zahlung, bevor Kunden ihre Bestellung erhalten, oder verlangen bei großen Gruppen ein Trinkgeld im Voraus. Wenn Verbraucher den Eindruck haben, dass das Produkt einen hohen Wert hat (im Gegensatz zu einem niedrigen Wert), ist es wünschenswerter, eine Entscheidung über eine Zahlung oder ein Trinkgeld nach (im Gegensatz zu vor) der Lieferung des Produkts zu verlangen.
Mehr Informationen:
Raghabendra P. KC et al., EXPRESS: Before or After? Die Auswirkungen des Timings von Zahlungsentscheidungen in Pay-What-You-Want-Kontexten, Zeitschrift für Marketing (2022). DOI: 10.1177/00222429221142234