Vor dem Wintersturm zu viel Toilettenpapier gekauft? Hier ist der Grund

Als sich Taifun Gaemi im letzten Monat der Küste Taiwans näherte, schüttelte Cony Ho bestürzt den Kopf, als er die gleichen vertrauten Schlagzeilen las: „Supermarktregale bleiben leer, während sich Taifun nähert.“ „Bevor Gaemi Land erreicht, kaufen Kunden Milch und Instantnudeln auf.“

Es ist eine Geschichte, die wir alle schon einmal gehört haben: Wenn Winterstürme, Hurrikane, Hitzewellen und andere Katastrophen eine Gemeinde zu verwüsten drohen, stürmen die Bürger in die Geschäfte, um Lebensmittel und Vorräte zu kaufen – in großen Mengen – die sie letztlich nicht brauchen. Die Panikkäufe verursachen einen Mangel, der nicht hätte eintreten müssen.

Warum kaufen so viele Verbraucher bei Wetterkatastrophen viel mehr als sie benötigen, und führen dazu, dass die Produkte in den Geschäften ausverkauft sind, bevor jeder eine Chance hat, sich einzudecken?

Ho, ein Assistenzprofessor für Marketing und Business Analytics an der Northern Arizona University, leitete kürzlich eine Reihe von fünf Studien, um herauszufinden, warum das so ist – und um eine Lösung für das Problem zu finden. Er arbeitete mit Steven Liu, Vertriebsprogrammleiter und Assistenzprofessor an der NAU, sowie zwei weiteren Forschern aus Taiwan, Kuan-Chou Ko und Chun-Chieh Wu.

„Wir wissen, dass sich das Klima ändert; jedes Jahr erleben wir mehr und mehr wetterbedingte Katastrophen“, sagte Ho. „Deshalb müssen wir dringend verstehen, warum Menschen, die extreme Wetterlagen erwarten, dazu neigen, Vorräte für einen ganzen Monat anzulegen, selbst wenn das Wetterereignis sie wahrscheinlich nur zwei oder drei Tage lang in ihren Häusern einsperren wird. Darüber hinaus müssen wir einen Weg finden, die Menschen davon abzuhalten, Vorräte anzulegen, damit genug für alle da ist.“

Die fünf Studien, die diesen Monat in einem Papier im Zeitschrift für Produkt- und Markenmanagementfanden heraus, dass Menschen dazu neigen, Vorräte anzulegen, weil sie überschätzen, wie knapp Produkte im Notfall werden. Die Lösung, um ihre Ängste zu zerstreuen, so fanden Ho und seine Co-Autoren heraus, ist einfach: Senden Sie beruhigende Botschaften, dass mehr als genug Vorräte für alle da sind.

Warum wir Vorräte anlegen

Ho sagte, er und seine Kollegen hätten mit einer Reihe historischer Verkaufsdaten für Instantnudeln aus Taiwan begonnen. Die Analyse der Forscher zeigte, dass die Verkäufe immer dann exponentiell anstiegen, wenn die taiwanesische Regierung eine Taifunwarnung herausgab, was jedes Jahr einige Male vorkommt.

„Das lieferte uns direkte Beweise dafür, dass die Taiwaner bei drohenden Extremwetterereignissen dazu neigen, Instantnudeln zu horten“, sagte Ho. „Unsere Frage war also: Warum? Welche psychologischen Hintergründe stecken hinter dieser Verhaltensänderung?“

Anschließend führten die Forscher zwei Verhaltensexperimente durch. Sie baten 200 Online-Teilnehmer, gefälschte Nachrichten über ein bevorstehendes Wetterereignis zu lesen. Die Hälfte der Teilnehmer erhielt Nachrichten über einen drohenden schweren Sturm und die andere Hälfte Nachrichten über bevorstehende normale saisonale Bedingungen.

Sie baten die Teilnehmer, im Voraus mitzuteilen, welche Mengen verderblicher und haltbarer Waren sie zu kaufen planten. Anschließend sollten sie auswählen, was sie kaufen würden, und vorhersagen, wie knapp die Produkte werden würden.

Sie fanden heraus, so Ho, dass die Teilnehmer, die sich auf einen schweren Sturm vorbereiteten, die Knappheit aller Produkte deutlich überschätzten und in der überwiegenden Mehrheit der Fälle vorrätig hielten, vor allem haltbare Lebensmittel.

„Die Studie ergab, dass die Menschen immer dann übermäßig konsumieren, wenn sie eine Knappheit befürchten“, sagte Ho.

In der vierten Studie begannen die Forscher nach Lösungen für die Konsumsucht der Menschen zu suchen. Mehr als 150 Online-Teilnehmer lasen gefälschte Nachrichten über einen bevorstehenden Sturm, in denen ein Experte erklärte, der Gemeinde würden „wahrscheinlich Lebensmittel und andere lebensnotwendige Dinge ausgehen“.

Weitere 150 Teilnehmer erhielten eine gefälschte Berichterstattung, in der es hieß, der Gouverneur habe „reichlich Nahrung und notwendige Güter vorbereitet“. In einer Umfrage wurden die Teilnehmer gefragt, wie bereit sie seien, Dinge wie Nudeln und Wasser zu kaufen und wie viel sie davon kaufen würden – und die erste Gruppe entschied sich für einen deutlich höheren Kauf.

„Als wir den Teilnehmern direkt sagten: ‚Sie müssen sich keine Sorgen über Knappheit machen. Wir werden für genügend Nahrung und Wasser sorgen.‘, stellten wir fest, dass die Leute weniger dazu neigten, Lebensmittelvorräte anzulegen“, sagte Ho.

Diese Erkenntnisse könnten Politikern und Beamten eine Lehre sein, sagte Ho: „Man muss schon vor einem Notfall die Vorräte sicherstellen, die die Menschen brauchen, und ihnen versichern, dass genug für alle da ist.“

Es ist eine Taktik, die viele Politiker während der Covid-19-Pandemie gelernt haben: Sie sahen zu, wie die Bürger die Regale in den Geschäften leerräumten, um sich mit Toilettenpapier, Reinigungsmitteln und Masken einzudecken, und linderten dann die Bestandsprobleme, indem sie den Menschen kostenlose Vorräte anboten.

Die Rolle des Altruismus

Die fünfte und letzte Studie lieferte den politischen Entscheidungsträgern eine weitere Lektion. Ho und seine Kollegen wiederholten die dritte Studie in Großbritannien und fügten ein weiteres Element hinzu: eine Bewertung des Altruismus. Nachdem die Teilnehmer falsche Wetterberichte gelesen und Fragen zum Thema Vorratsbildung beantwortet hatten, füllten sie einen Fragebogen aus, in dem sie gefragt wurden, ob sie schon einmal dabei geholfen hätten, die Habseligkeiten eines Fremden zu tragen oder einem Nachbarn ihre wertvollen Besitztümer geliehen hätten.

Die Forscher stellten fest, dass diejenigen, die mehr Altruismus zeigten, weniger dazu neigten, Vorräte anzulegen, selbst im Falle einer größeren Katastrophe.

„Menschen, die Vorräte anlegen, denken vielleicht nicht an die Bedürfnisse anderer Menschen“, sagte Ho. „Aber wenn wir ihre Aufmerksamkeit auf andere Menschen lenken können, die dieselben Vorräte benötigen, vielleicht durch Aufklärungskampagnen oder Slogans, werden sie weniger kaufen. Sie werden sich gut fühlen, wenn sie denken: ‚Oh, ich kann der Gesellschaft helfen, ich kann anderen Menschen helfen.'“

Die Förderung des Altruismus sei eine mögliche Lösung für das Problem der Vorratshaltung, sagte Ho. Eine andere, von Psychologenkollegen vorgeschlagene Lösung bestehe darin, Fakten zu nutzen, um ihre Voreingenommenheit zu beseitigen.

„Stellen Sie sich vor, was passieren würde, wenn wir die Verbraucher bitten könnten, realistisch einzuschätzen, wie viele Tage sie durch einen Wintersturm Unannehmlichkeiten haben werden“, sagte Ho. „Wenn die meisten Leute darüber nachdenken würden, würden sie zwei, vielleicht drei Tage schätzen. Es würde ihnen bewusst machen, dass sie eigentlich keinen Monatsvorrat an Nudeln brauchen.“

Gemeinsam mit Politikern und Verbrauchern hofft Ho, dass die fünf Studien dazu beitragen, die Tür zu weiterer Forschung über die Zusammenhänge zwischen Extremwetterereignissen und dem Konsum so genannter „schnelldrehender Konsumgüter“ zu öffnen – also billiger und häufig gekaufter Artikel wie Lebensmittel und Toilettenpapier.

„Dieser Bereich wurde noch nicht viel erforscht, obwohl wir alle ihn erlebt haben“, sagte Ho. „Man sieht diese Dinge in den Nachrichten und kann sich vorstellen, was in den Köpfen der Leute vorgeht. Wir können das Verhalten erklären, aber wir denken nicht über die Lösungen nach. Wir müssen anfangen, mehr darüber nachzudenken, wie wir Probleme lösen können, die immer wieder auftauchen.“