Forscher der University of Newcastle-Australia haben veröffentlicht ein neuer Zeitschrift für Marketing Studie, die untersucht, wie Marken mithilfe von Vintage-Typografie Verweise auf die Vergangenheit nutzen können, um emotionale Bindungen zu den Verbrauchern von heute aufzubauen.
Die Studie trägt den Titel „Typography Talks: Influencing Vintage Anemoia and Product Safety Perceptions with Vintage Typography“ und wurde von Alicia Kulczynski und Margurite Hook verfasst.
Was verbindet den jüngsten Barbie-Film, die Rückkehr von McDonald’s Grimace, die Einführung eines Logos im 80er-Jahre-Stil durch Pepsi und Clairols Partnerschaft mit „Daisy Jones & The Six“ von Amazon Prime? Sie alle greifen auf die Vergangenheit zurück und erinnern uns an einfachere und glücklichere Zeiten.
Es ist unmöglich, das Wiederaufleben der Nostalgie in Marken und Werbung zu ignorieren. Nostalgie ist überall um uns herum, von den Produkten, die wir verwenden, bis hin zu den Werbespots, die wir sehen, und dieser Trend beschränkt sich nicht nur auf Fast-Food-Riesen oder Schönheitsprodukte.
Chex Mix‘ Remix von Sir Mix-A-Lots „Baby Got Back“ und Old Bay Goldfishs Remake von Lisa Loebs „Stay (I Missed You)“ entführen uns zurück in die 90er. Rakutens „Clueless“-Super-Bowl-Teaser 2023 und die „Stranger Things“-Serie von Netflix sind voller Anspielungen auf die Vergangenheit. Nostalgie ist ein Gefühl, das Verbraucher annehmen und das Marken auf geniale Weise nutzen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten.
Diese neue Studie untersucht die Kraft der Nostalgie und wie Marken Verweise auf die Vergangenheit nutzen können, um emotionale Bindungen zu den Verbrauchern von heute aufzubauen. Dabei geht es nicht um Produkte oder Musik, sondern um die Vintage-Typografie und die Rolle, die sie dabei spielt, durch Nostalgie eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und dadurch die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf Produktsicherheit zu verbessern.
Kulczynski erklärt: „Obwohl Typografie in Marketing und Werbung nur ein untergeordneter Aspekt zu sein scheint, geht sie über die Ästhetik hinaus. Sie spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Art und Weise, wie Menschen denken, fühlen, sich verhalten, Marken bewerten und Entscheidungen treffen.“
Eine emotionale Verbindung zur Vergangenheit
Die Forscher fanden heraus, dass Vintage-Typografie das auslösen kann, was sie „Vintage-Anemoia“ nennen, eine einzigartige Form stellvertretender Nostalgie. Dies beschreibt die emotionale Verbindung eines Verbrauchers zur Vergangenheit und die Wertschätzung für die Ästhetik, Mode, Stile, das Design und die kulturellen Elemente, die mit Vintage-Queues verbunden sind.
Dieser Zusammenhang besteht unabhängig von einer bestimmten historischen Epoche oder individuellen Lebenserfahrungen. Mit anderen Worten: Vintage-Typografie kann bei Verbrauchern eine nostalgische Reaktion hervorrufen, unabhängig davon, ob sie in der Lage sind, auf Kindheitserinnerungen oder bestimmte historische Ereignisse zurückzugreifen. Vintage-Typografie weckt durch ihren Verweis auf die Vergangenheit die Gefühle der „guten alten Zeiten“ – Qualität, Schönheit und Glück, die mit der Vergangenheit verbunden sind, was auch immer diese Vergangenheit für den einzelnen Verbraucher sein mag.
Die Menschen sehnen sich nach einer Verbindung zu einer Zeit, als das Leben einfacher war. In einer Zeit, die von Unsicherheit geprägt ist, von wirtschaftlicher und politischer Instabilität bis hin zu Herausforderungen für die öffentliche Gesundheit wie der COVID-19-Pandemie, suchen die Menschen nach der Einfachheit und Stabilität der Vergangenheit. Nostalgie vermittelt ein Gefühl von Geborgenheit und gibt den Menschen ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit. „Unsere Forschungsergebnisse zeigen, dass Verbraucher die Produkte der Marke als sicherer empfinden, wenn sie eine Vintage-Anämie verspüren, nachdem sie Vintage-Typografie in einer Werbung, einem Markenlogo oder einer Verpackung gesehen haben“, sagt Hook.
Die Studie untersucht in sieben Studien die Auswirkungen von Vintage-Typografie und Vintage-Anemoia auf die Sicherheitswahrnehmung von Verbraucherprodukten. Es zeigt sich, dass Verbraucher eine positivere Einstellung gegenüber Marken haben, die Vintage-Typografie integrieren. Sie kaufen eher die Produkte der Marke und sind bereit, mehr dafür zu zahlen, da sie die Produkte als sicherer empfinden.
Die Macht impliziter Hinweise
Allerdings ist die Wirksamkeit der Vintage-Typografie kontextabhängig. Es funktioniert nicht, wenn das Gründungsjahr einer Marke angezeigt wird, da Vintage Anemoia auf impliziten Hinweisen beruht, um Verbindungen zur eigenen Vergangenheit herzustellen. Vintage-Typografie ist auch nicht dazu geeignet, bei der Werbung für futuristische Produkte eine Vintage-Anemoia hervorzurufen, da sie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers von der Vergangenheit ablenkt und den nostalgischen Effekt schwächt.
Zusammenfassend bietet die Studie wertvolle Erkenntnisse für Vermarkter:
Indem sie Vintage-Ästhetik mit ihren Zielen in Einklang bringen und potenzielle Fallstricke vermeiden, können Vermarkter die emotionale Kraft der Nostalgie nutzen, um stärkere emotionale Bindungen zu Verbrauchern aufzubauen und das Sicherheitsempfinden zu verbessern.
Mehr Informationen:
Alicia Kulczynski et al., Typografie-Vorträge: Beeinflussung von Vintage-Anemoia und Produktsicherheitswahrnehmungen mit Vintage-Typografie, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231215357