Vermeidung des „Nothingburger“-Effekts bei Fusionen und Übernahmen von Regierungsauftragnehmern

Sowohl in der Liebe als auch im Geschäftsleben können die Gesetze der Anziehung unklar sein. Unternehmen streben Fusionen und Übernahmen (M&A) aus einer Vielzahl von Gründen an, von der Gewinnung von Marktanteilen bis hin zur Ausnutzung des Steuersystems. In seiner kürzlich veröffentlichten Studie beschäftigte sich Brett Josephson, stellvertretender Dekan für Führungskräfteentwicklung und außerordentlicher Professor für Marketing an der George Mason University, mit einem besonders mysteriösen M&A-Motivator: der Kundenstrategie.

„Wir vermuteten, dass einer der Hauptgründe für den Kauf der einzelnen Unternehmen die Kundenvermögenswerte der anderen Unternehmen waren“, sagt Josephson. „Aber die Informationen waren hinter den Firewalls dieser Unternehmen verborgen. Unternehmen werden ihr Kundenportfolio nicht preisgeben, es sei denn, sie werden dazu gezwungen.“

Um seine Hypothese zu testen, wandte sich Josephson an den Sektor der öffentlichen Auftragsvergabe (GovCon), wo die Offenlegung von Lieferanten eine Voraussetzung für die Geschäftsabwicklung ist. Darüber hinaus waren die M&A-Aktivitäten im föderalen GovCon-Ökosystem in den letzten Jahren äußerst robust, da die Wettbewerbsbedingungen zunehmend Unternehmen mit Größenvorteilen begünstigen.

„Im Business-to-Government-Bereich (B2G) haben Unternehmen aufgrund der behördlichen Aufsicht, Budgetproblemen und der Einzigartigkeit dieses Sektors Schwierigkeiten, organisches Wachstum zu erzielen“, sagt Josephson. „Daher greifen sie häufig auf Fusionen und Übernahmen zurück, um das Wachstum anzukurbeln und die Rentabilität zu steigern, aber wir wissen wirklich nicht, ob und wann diese Aktivitäten tatsächlich zu höheren Renditen führen.“

Josephsons Artikel für Zeitschrift der Academy of Marketing ScienceDas von Shuai Yan von der University of Stavanger und Ju-Yeon Lee von der Iowa State University gemeinsam verfasste Buch stellt die Frage: Bevorzugen Aktienmärkte Fusionen und Übernahmen zwischen Unternehmen, die dieselben oder unterschiedliche Kunden bedienen?

Theoretisch könnte jede Strategie funktionieren. Durch die Verdoppelung gemeinsamer Kunden – was in der Zeitung als Kundendurchdringung bezeichnet wird – könnten wichtige Beziehungen zu großen Regierungsbehörden gestärkt und Skalenvorteile genutzt werden. Der Zugang zu neuen Kunden – oder die Kundenerweiterung – hat offensichtliche Vorteile beim Zugang zu neuen Märkten und Einnahmequellen, könnte jedoch durch die steile Lernkurve, mit der B2G-Unternehmen bei der Gewinnung neuer Kunden konfrontiert sind, zunichte gemacht werden.

Die Forscher analysierten die Marktreaktion auf 422 M&A-Deals im Zeitraum 2001–2017, bei denen sowohl das Ziel als auch der Käufer staatliche Auftragnehmer waren. Für jedes M&A-Paar bewerteten sie die Kundendurchdringung und Kundenerweiterung, indem sie den durch Verträge gemeinsamer Kunden generierten Wert mit denen von Kunden verglichen, die neu beim Käufer waren.

Sie fanden heraus, dass die Anleger positiv auf Nachrichten über Fusionen und Übernahmen reagierten, die stark auf die Kundenerweiterung ausgerichtet waren – mit anderen Worten, ein Fokus auf die Kundenerweiterung war mit höheren kurzfristigen kumulativen abnormalen Renditen verbunden (der Aktienkurs des Unternehmens stieg stärker als erwartet). Das Gegenteil war bei Fusionen und Übernahmen der Fall, bei denen die Kundendurchdringung dominierte. Auch Deals, die gleichmäßiger auf die beiden Strategien verteilt waren, stießen bei den Anlegern auf eine leicht negative Resonanz.

Josephson weist darauf hin, dass sich die Märkte im Allgemeinen des harten Kampfes bewusst sind, der auf Auftragnehmer zukommen könnte, die sich zusammenschließen, um mehr Aufträge von einem bestehenden Kunden zu gewinnen. Aufgrund der einzigartigen Machtdynamik, die auftritt, wenn Ihr Kunde auch Ihr potenzieller Regulierer ist, können diese Versuche nach hinten losgehen, wenn eine Regierungsbehörde erkennt, dass das Geschäft ihre Abhängigkeit von einem einzelnen Anbieter übermäßig erhöhen würde.

Sehr spezifische Lieferantenanforderungen können auch dazu führen, dass konsolidierte Unternehmen nicht mehr berechtigt sind, die Regierungsaufträge beizubehalten, die sie zuvor als separate Einheiten betreut haben. Dies sind nur einige der Gründe, weshalb Anleger der Meinung sind, dass sich die Kundendurchdringung in der Regel kurzfristig nicht auszahlt.

„Mit zunehmender Kundendurchdringung ist es schwierig, das Preisschema zu ändern und ‚unerwartete‘ neue Einnahmen zu erzielen“, erklärt Josephson weiter. „Ihre Gewinn- und Verlustrechnung mag sich ändern, aber das ist für Anleger keine spannende Geschichte. Es besteht der Eindruck sinkender Renditen.“

Der „Nothingburger“-Effekt von Fusionen und Übernahmen mit Kundendurchdringung wurde abgeschwächt, als produktbasierte Auftragnehmer dienstleistungsbasierte Unternehmen übernahmen. Der Angebotsmix fügte dem Deal eine Dimension der Diversifizierung hinzu, die offenbar für Anleger von Interesse war. Bei Fusionen und Übernahmen zur Kundenerweiterung hatte dies den gegenteiligen Effekt: Die Unternehmenswerte sanken, da die Anleger es möglicherweise für ein riskantes Unterfangen hielten, diese beiden doppelt unterschiedlichen Einheiten zu integrieren.

Allerdings waren beide Arten von Fusionen und Übernahmen im Allgemeinen erfolgreicher, wenn die von Target und Acquirer betreuten Kunden in Wachstumsbereichen des Bundeshaushalts tätig waren, z. B. Cybersicherheit oder Terrorismusbekämpfung in der Zeit nach dem 11. September. „Staatliche Vertragsunternehmen suchen nach schnelllebigen Strömen, wobei die Budgets in bestimmten Sektoren schneller steigen als der Bundeshaushalt insgesamt“, sagt Josephson.

Er weist darauf hin, dass seine Ergebnisse möglicherweise nicht gleichermaßen auf alle Fusionen und Übernahmen im B2G-Bereich zutreffen, da nicht alle Geschäfte auf die Maximierung des Aktienkurses ausgerichtet sind. Beispielsweise kommt es häufig vor, dass Unternehmen lieber fusionieren, als miteinander zu konkurrieren. Aber solche wettbewerbswidrigen Geschäfte sind diejenigen, die am ehesten die Augenbrauen der Regulierungsbehörden hochziehen lassen und den Vorwurf der Günstlingswirtschaft hervorrufen.

Die Besonderheiten des B2G-Sektors können die Anwendbarkeit dieser Erkenntnisse auf die Gesamtwirtschaft erschweren. Durch eine strengere Regulierungsaufsicht befinden sich einige Branchen jedoch in einer ungefähr mit B2G vergleichbaren Lage. Josephson sagt: „Wir glauben, dass unsere Ergebnisse in stark regulierten Märkten wie Telekommunikation und Pharma, die über eine große Basis gewerblicher Kunden verfügen, Bestand haben werden.“