Vermarkter können „Feature Creep“ steuern, sodass sich Verbraucher durch zu viele Funktionen in einem Produkt weniger eingeschüchtert fühlen

Waschmaschinen mit WLAN-Funktion. Mikrowellen mit Sprachsteuerung. Fernseher, Staubsauger und sogar Jalousien mit App-Funktion, die Sie bequem von Ihrer Couch aus steuern können.

Viele der technologischen Funktionen, die heute in Alltagsprodukten enthalten sind, sind nützlich und zugänglich. Aber Nachforschungen haben ergeben dass zu viele davon potenzielle Käufer überfordern können und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs verringern.

In einer aktuellen Studie untersucht Wayne Hoyer, Marketingprofessor und Vorsitzender des James L. Bayless/William S. Farrish Fund für freie Unternehmen an der Texas McCombs, das Phänomen des „Feature Creep“ und dessen Auswirkungen auf die Verbraucherstimmung. Seine Erkenntnisse könnten Unternehmen dabei helfen, bei der Entwicklung neuer Produkte die richtige Balance zu finden – oder Produkte mit vielen Funktionen effektiver zu vermarkten. „Wie Produktkomplexität die Akzeptanz neuer Produkte durch Verbraucher beeinflusst: Die Rolle von Feature-Heterogenität und -Interrelation“ ist veröffentlicht im Zeitschrift der Akademie für Marketingwissenschaft.

„Traditionell haben Marketingexperten und Forscher, die sich mit dem Thema Produktkomplexität befassen, nur die Anzahl der Merkmale betrachtet“, sagt Hoyer. Er und seine Kollegen Andreas Fürst und Nina Pecornik, beide von der Universität Erlangen-Nürnberg, untersuchten nicht nur die Anzahl der Merkmale, sondern auch die Beziehungen zwischen ihnen.

Das Team untersuchte zwei sehr unterschiedliche Dimensionen der Komplexität eines technischen Verbraucherprodukts.

Welchen Einfluss hat jede dieser Dimensionen auf die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich der Leistungsfähigkeit und Benutzerfreundlichkeit eines Produkts – und damit auf die Wahrscheinlichkeit, dass sie es kaufen?

Um das herauszufinden, baten die Forscher in vier Experimenten insgesamt 1.300 Personen, zwei verschiedene Produkttypen – Smart-Home-Systeme und Smartphones – unter verschiedenen Szenarien zu bewerten und zu ordnen. Sie bewerteten jedes Produkt auf einer Skala von 1 bis 7, wobei 1 die niedrigste oder ungünstigste Antwort darstellte. Sie bewerteten auch ihre Kaufabsichten.

Wenig überraschend stellte das Team fest, dass die Teilnehmer eher bereit waren, ein Produkt zu kaufen, wenn sie davon überzeugt waren, dass es sowohl leistungsfähig als auch benutzerfreundlich ist. Allerdings beeinflussten mehrere Faktoren diese Einschätzungen:

Nützlicher, aber weniger benutzerfreundlich. Je mehr Funktionen ein Produkt hatte, desto mehr erwarteten die Verbraucher von dessen Leistungsfähigkeit – und desto geringer waren ihre Erwartungen an die Benutzerfreundlichkeit.

Komplexer, weniger benutzerfreundlichJe weniger ähnlich und je stärker die Funktionen miteinander verknüpft waren, desto schwieriger erschien den Verbrauchern die Bedienung eines Produkts.

So bewerteten die Teilnehmer der Smart-Home-Gruppe die Benutzerfreundlichkeit mit 3,56, wenn ein System viele Funktionen hatte, die sich nicht sehr ähnelten. Diese Bewertung verbesserte sich auf 4,13, wenn die Funktionen sehr ähnlich waren. Der Effekt galt auch für Smartphones.

Verwandte Funktionen, bessere Leistung. Wenn die Funktionen stark miteinander verknüpft waren, erwarteten die Verbraucher, dass ein Produkt leistungsfähiger war. Ein hohes Maß an Heterogenität hatte dagegen den gegenteiligen Effekt.

Der Grund dafür, so ergab ein separates Experiment, liegt darin, dass sie nicht darauf vertrauen, dass Produkte mit sehr unterschiedlichen Merkmalen die versprochene Leistung erbringen.

„Die Anzahl der Produktmerkmale ist nach wie vor sehr wichtig“, sagt Hoyer. „Vermarkter müssen nur auch Heterogenität und Wechselwirkungen berücksichtigen. Unsere Forschung zeigt deutlich, dass diese beiden Dimensionen sehr wichtig sind, um die Produktkomplexität und ihre Auswirkungen auf den Verbraucher zu bestimmen.“

Die große Erkenntnis für Unternehmen und Vermarkter, sagt er, besteht darin, dass sie den Umsatz steigern können, indem sie betonen, dass die Funktionen eines Produkts miteinander verbunden sind, und so die Erwartung wecken, dass es gut funktioniert. Sie sollten unterschiedliche Funktionen weniger betonen, damit die Verbraucher nicht denken, dass das Produkt schwer zu bedienen sein wird.

Produktentwickler sollten den Wunsch, möglichst viele neue Funktionen hinzuzufügen, dämpfen, indem sie sicherstellen, dass diese Funktionen über eine Vielzahl funktionaler Konnektivitäten verfügen, die dem Verbraucher einen Mehrwert bieten. Hoyer meint: „So schwierig ist das eigentlich nicht.“