Forscher der Kedge Business School, des University College Dublin, der University of Bath und der University of Texas at Austin haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der untersucht, wie sich die Sozialisation von Forschern – insbesondere ihr Engagement für bestimmte Forschungswerte und -praktiken – auf die Arten und Ergebnisse der geschlechtsspezifischen Forschung auswirkt, die in erstklassigen Marketingzeitschriften veröffentlicht werden.
Die Studie wurde von Lisa Peñaloza, Andrea Prothero, Pierre McDonagh und Kathrynn Pounders verfasst.
Weltweite Muster der Liebe, Arbeit, Elternschaft und Pflege älterer Menschen sowie prominente soziale Bewegungen, die Gleichberechtigung am Arbeitsplatz und positive Geschlechterdarstellungen in den Medien fordern, haben die konventionellen Vorstellungen von Geschlechterrollen verändert. In jüngster Zeit sind zwei der prominentesten Beispiele für geschlechtsspezifische Ausdrucksformen die Legalisierung der gleichgeschlechtlichen Ehe und die Freiheit, in immer mehr Ländern zwischen den Geschlechtern hin und her zu wechseln.
Diese sozialen Veränderungen bedeuten, dass viele Verbraucher ihre Einstellung zu Stil, sozialer Interaktion und Unterhaltung ändern. Infolgedessen waren Unternehmen gezwungen, ihre Strategien neu zu überdenken, und Marketingfachleute müssen eine wachsende Bandbreite an Geschlechtsidentitäten und -praktiken berücksichtigen. Beispielsweise sieht man häufig Anzeigen mit berufstätigen Müttern, die von zu Hause bleibenden Vätern unterstützt werden, Männern, die Reinigungsprodukte und Make-up verwenden, und Einzelhändlern, die eine Reihe geschlechtsneutraler Produkte anbieten.
Wie Peñaloza erklärt: „Unser internationales Team hat wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Geschlecht untersucht, die in den letzten 30 Jahren in den führenden Marketingzeitschriften veröffentlicht wurden selbstbewusst, während Frauen sich auf Beziehungen konzentrieren. Ebenfalls profiliert wird die Forschung zu Geschlechterrollen, wie Beziehungen zwischen Ehemann und Ehefrau, Mutter und Vater mit Tochter und Sohn, und Studien, in denen traditionelle Annahmen darüber, was es bedeutet, ein Mann oder eine Frau zu sein, vorherrschen.“
„Weniger als 10 % der Arbeiten befassen sich mit der sozialen Konstruktion von Geschlechtererfahrungen und -identitäten in Beispielen wie Vätern, die zu Hause bleiben, und der Ermächtigung von Frauen, sich an Heimwerkertätigkeiten zu beteiligen. Es gibt nur wenige Studien zur Sexualität, wie beispielsweise Untersuchungen zu Konsumpraktiken von LGBTQIA+-Konsumenten“, fährt Prothero fort.
Eine noch geringere Anzahl von Artikeln untersucht geschlechtsspezifische Ungerechtigkeit und Gewalt (z. B. Darstellungen von Gewalt gegen Frauen in der Werbung sowie Gleichstellung, Vielfalt und Inklusion). Die kleinste Kategorie von Studien untersucht, wie Produkte und Marken „geschlechtsspezifisch“ sind (dh wie Vermarkter und Verbraucher Produkten und Marken männliche und weibliche Eigenschaften zuschreiben).
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die Sozialisation und das Engagement für Forschungswerte und -praktiken der Grund dafür sind, dass ein Großteil dieser Forschung die zeitgenössische Gesellschaft oder Marketingpraxis nicht widerspiegelt.
Unterschiede versus Ähnlichkeiten
„Unsere Analyse zeigt, dass quantitative Forschungsmethoden die veröffentlichte Forschung zum Thema Geschlecht überwiegen und der Fokus auf Unterschiede die Aufmerksamkeit auf Ähnlichkeiten in der Forschung, die sich mit geschlechtsspezifischen Ressourcenungleichgewichten in Gesellschaften befasst, völlig in den Schatten stellt“, behauptet McDonagh.
Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass die meisten quantitativen Arbeiten zum Thema Geschlecht auf Convenience-Stichproben beruhen und dass knapp die Hälfte der Convenience-Stichproben aus College-Studenten bestehen. Angesichts der Tatsache, dass Studierende über ein höheres Bildungsniveau und weniger Lebenserfahrung als die allgemeine erwachsene Bevölkerung verfügen, hinterfragen die Forscher die Repräsentativität und Verallgemeinerbarkeit der auf Studierenden basierenden Forschung bei der Generierung von Wissen über Geschlecht im Marketing und in der Gesellschaft.
„Wir empfehlen Marketingforschern sicherzustellen, dass ihre Forschungsmethoden traditionelle und nicht-traditionelle sowie geschlechtsspezifische und nicht-binäre Geschlechterpositionen und -rollen umfassen, um die zeitgenössische Gesellschaft widerzuspiegeln“, sagt Pounders.
Die Forscher ermutigen Akademiker und Praktiker, sich mit den ethischen Implikationen ihrer Erkenntnisse zu geschlechtsspezifischen Personen und Marketingstrategien auseinanderzusetzen. Solche Arbeiten könnten die gesellschaftlichen Auswirkungen der Einstellung von Einzelhandelsmitarbeitern mit einem bestimmten „Aussehen“ oder Körperbau beinhalten, was ein Schritt wäre, um sicherzustellen, dass die in erstklassigen Marketingzeitschriften veröffentlichten Forschungsergebnisse mit aktuellen Geschlechterausdrücken übereinstimmen.
Lektionen für Stakeholder
Insgesamt wird die Aktualisierung der Geschlechterforschung, um vielfältiger und integrativer zu sein und die Auswirkungen auf geschlechtsspezifische Personen aufzuzeigen, die Ergebnisse für Industrie und Gesellschaft relevanter machen und zu Marktforschung für eine bessere Welt führen.
Mehr Informationen:
Lisa Peñaloza et al, EXPRESS: Die Vergangenheit und Zukunft der Geschlechterforschung im Marketing: Paradigmen, Haltungen und wertbasierte Verpflichtungen, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231154532