Untersuchungen zeigen, dass Botschaften zur sozialen Verantwortung von Unternehmen nach hinten losgehen können

Es gilt in letzter Zeit als gutes Geschäft für Unternehmen, zu zeigen, dass sie verantwortungsbewusste Unternehmensbürger sind. Google wirbt für seine solarbetriebenen Rechenzentren. Apple spricht über die Verwendung recycelter Materialien. Walmart beschreibt seine Unterstützung für lokale Gemeinschaften.

Aber diese Narrative haben laut einer neuen Studie von Haas Associate Professor Tim McQuade einige Nachteile. Mit Emanuele Colonnelli und Niels Gormsen von der University of Chicago zeigt McQuade, wie positive Unternehmensbotschaften bei Verbrauchern negative Assoziationen hervorrufen und sie wiederum von Richtlinien abbringen können, die Unternehmen in Krisenzeiten unterstützen.

„Selbst wenn Sie Informationen positiv formulieren, können Verbraucher mit bereits bestehenden negativen Überzeugungen in Bezug auf soziale Verantwortung überwiegend negative Erfahrungen aus dem Gedächtnis sammeln“, sagt McQuade. „Auf diese Weise kann die Botschaft das Gegenteil von dem bewirken, was beabsichtigt ist.“

Ihre Ergebnisse waren veröffentlicht In Die Überprüfung der Wirtschaftsstudien.

Arbeiten mit fehlerhaftem Speicher

Diese Ergebnisse basieren auf einem aktualisierten Modell, das zeigt, wie sich Verbraucher bei Entscheidungen an Informationen erinnern. Traditionell gingen Ökonomen davon aus, dass Verbraucher rationale Akteure seien, die bei der Entscheidungsfindung ihr gesamtes relevantes Wissen durchsiebten. McQuade und seine Kollegen stützen sich auf ein neueres Verständnis der Kognition, bei dem Menschen über eine begrenzte Erinnerung verfügen – was bedeutet, dass sie im Allgemeinen nur auf eine begrenzte Menge an Informationen zurückgreifen, um Entscheidungen zu treffen – und bei dem spezifische Hinweise Einfluss darauf haben können, welche Informationen sie verwenden.

Viele Werbemaßnahmen basieren auf dieser Prämisse. Wenn Menschen zum Beispiel mit dem alten Snickers-Slogan „Hungrig? Warum warten“ darauf hingewiesen werden, kaufen sie die Süßigkeiten möglicherweise einfach deshalb, weil sie dazu angeregt werden, über ihren Hunger nachzudenken, und nicht darüber nachzudenken, ob sie die Kalorien brauchen oder besser Geld für etwas ausgeben könnten anders.

Mit diesem Bild der Verbraucherpsychologie rekrutierten die Forscher fast 7.000 Teilnehmer, um an einer vierteiligen Umfrage teilzunehmen. Die Umfrage fand im Mai 2020 statt, als viele Unternehmen mit den Pandemiebeschränkungen zu kämpfen hatten und die Bundesregierung über die Möglichkeit von Rettungsaktionen diskutierte.

Eine Landschaft der „Unzufriedenheit der Großunternehmen“

Im ersten Teil der Umfrage wurden grundlegende Fragen zum sozioökonomischen Hintergrund gestellt. Das zweite enthielt vier verschiedene animierte Videos – drei davon dienten dazu, unterschiedliche Denkmuster anzuregen, und eines diente der Bildung einer Kontrollgruppe.

Die Kontrollgruppe sah sich ein Video an, in dem grundlegende Anweisungen zum Ausfüllen der Umfrage sowie Definitionen von Konzepten wie „Unternehmensrettung“ und „Stakeholder“ aufgeführt waren. Die restlichen Videos begannen mit diesem Kontrollsegment, enthielten jedoch zusätzliche Inhalte. Man stellte große Unternehmen als relativ schlechte Bürger dar – sie verschmutzten die Umwelt, bezahlten Führungskräfte zu viel, investierten zu wenig in Gemeinden und so weiter. Das zweite Video stellte sie als gute Bürger dar. Der dritte erwähnte nichts von Corporate Citizenship, sondern sprach stattdessen von der wirtschaftlichen Stabilität, die durch Unternehmensrettungen entsteht.

Nachdem sich die Teilnehmer eines dieser vier Videos angesehen hatten, wurden sie gefragt, inwieweit große Unternehmen ihrer Meinung nach das tun, was sie sollten, wenn es um Umwelt-, Sozial- und Governance-Ziele (ESG) geht. In einem anderen Abschnitt wurden die Teilnehmer gefragt, wie stark sie Wirtschaftsrettungen für Großkonzerne befürworten. (Die Reihenfolge der Abschnitte drei und vier variierte zufällig.)

Die Rohergebnisse dieser Umfrage ergaben, dass die Menschen eine überwiegend negative Einstellung zum gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen haben. „Unser erster wichtiger Beitrag hat gezeigt, dass es in vielerlei Hinsicht die weit verbreitete Wahrnehmung in der Gesellschaft gibt, dass Unternehmen nicht das tun, was die Leute denken, dass sie es tun sollten“, sagt McQuade. „Wir nennen das ‚Unzufriedenheit der Großunternehmen‘ und es wird zu einer notwendigen Voraussetzung für das, was wir als nächstes finden.“

Wie positive Botschaften negative Assoziationen hervorrufen

Als nächstes untersuchten die Forscher die öffentliche Unterstützung für Rettungsaktionen.

Sie fanden heraus, dass Umfrageteilnehmer, die durch Videos dazu angeregt wurden, über die soziale Verantwortung von Unternehmen nachzudenken – unabhängig davon, ob das Video diese Arbeit positiv oder negativ darstellte – eine viel geringere Unterstützung für Unternehmensrettungsaktionen zum Ausdruck brachten als diejenigen, die das Video über die Stabilisierung der Wirtschaft sahen. Tatsächlich äußerten diejenigen, die sich die ESG-Bemühungen der Video-Framing-Unternehmen positiv ansahen, eine geringere Unterstützung für Rettungsaktionen als diejenigen, die sich lediglich das Kontrollvideo ansahen.

„Als wir die Menschen dazu brachten, über diese Richtlinien aus der Sicht der sozialen Verantwortung von Unternehmen nachzudenken, führte die Tatsache, dass es diese bereits bestehende Unzufriedenheit der Großunternehmen gab, dazu, dass die Botschaft nach hinten losging, selbst wenn wir diese Arbeit in ein positives Licht stellten, im Vergleich dazu, ihnen Nein zu sagen.“ Informationen überhaupt“, sagt McQuade. „Weil die Erinnerung unvollkommen ist, erinnert die positive Formulierung immer noch an negative Erfahrungen“, etwa den Enron-Buchhaltungsskandal, verschiedene Umweltkatastrophen oder schlechte Löhne.

Dieser Effekt war noch stärker bei den Umfrageteilnehmern, die gefragt wurden, wie gut ihrer Meinung nach die Unternehmen ihre ESG-Ziele erreichen, bevor sie gefragt wurden, inwieweit sie Rettungsaktionen unterstützen. Diese besondere Reihenfolge der Fragen hat offenbar noch mehr negative Erinnerungen hervorgerufen. Der Mangel an Unterstützung für Rettungsaktionen war auch bei jungen Menschen und Liberalen am stärksten, die den größten Unmut der Großunternehmen zum Ausdruck brachten.

Eine Nachricht finden, die funktioniert

Umfrageteilnehmer, denen stattdessen ein Video gezeigt wurde, in dem darüber diskutiert wurde, wie Rettungsaktionen zur wirtschaftlichen Stabilität beitragen, äußerten ihre Unterstützung für die Politik. Mit anderen Worten: Das Thema, über das die Menschen nachdenken sollen – in diesem Fall ESG-Ziele versus wirtschaftliche Gesundheit –, hat ihre politischen Präferenzen erheblich beeinflusst.

Die Implikationen reichen über Unternehmensnachrichten hinaus und erstrecken sich auf alle Bereiche der Einflussnahme oder Überzeugung. Wie McQuade anmerkt, versuchen Gruppen oft, die Überzeugungen der Menschen zu aktualisieren, indem sie positive Informationen zu bestimmten Richtlinien oder Maßnahmen bereitstellen. Unternehmen sprechen über ihre gute Staatsbürgerschaft; Politiker sprechen über ihre Erfolge.

„Aber wenn die Domäne oder das Thema, über das sie sprechen, von vielen Menschen negativ beurteilt wird, ist dies wahrscheinlich nicht der effektivste Weg, um Unterstützung zu gewinnen, da der Rahmeneffekt alle positiven PR-Effekte der Kommunikation überwiegen könnte.“ sagt er. „Vielleicht möchten sie ihre Aufmerksamkeit auf einen anderen Politikbereich lenken. Diese Erkenntnis verändert die Art und Weise, wie wir über optimale Kommunikation und optimales Messaging denken.“