Untersuchungen haben ergeben, dass die Auswirkungen eines Markenwechsels nur vorübergehender Natur sind

Anhand von Daten aus dem Einkauf verpackter Konsumgüter (CPG) vor und nach dem Hurrikan haben neue Untersuchungen ergeben, dass Verbraucher im Vorfeld einer Naturkatastrophe zwar möglicherweise die Marke wechseln, dann aber wahrscheinlich wieder zu ihren zuvor gekauften Marken wechseln werden Die Krise ist vorbei. Dies hat Auswirkungen darauf, inwieweit Unternehmen damit rechnen können, Verbraucher durch vorübergehende Preisaktionen zu gewinnen.

Die Studie, die ist veröffentlicht in Marketingwissenschaftträgt den Titel „Identifizierung staatlicher Abhängigkeit bei der Markenwahl: Beweise aus Hurrikanen“. Die Autoren der Studie sind Julia Levine von der Johns Hopkins Carey Business School und Stephan Seiler vom Imperial College.

„Choice Persistence“ beschreibt das Phänomen, dass Verbraucher Marken und Produkte, die sie in der Vergangenheit gekauft haben, eher dazu neigen, wiederzukaufen. Forscher haben spekuliert, dass Verbraucher dies nicht nur tun, weil sie diese Marken und Produkte bevorzugen, sondern auch aufgrund einer „Staatsabhängigkeit“.

Unter staatlicher Abhängigkeit versteht man die kausale Wirkung früherer Entscheidungen oder Umstände auf aktuelle Ergebnisse. Man kann sich das als eine Form der Trägheit vorstellen – Sie kaufen möglicherweise dieselbe Marke nicht deshalb erneut, weil sie Ihnen besser gefällt als andere Marken, sondern einfach, weil Sie sie das letzte Mal gekauft haben.

Wenn die staatliche Abhängigkeit der treibende Faktor für die Beständigkeit der Wahlmöglichkeiten ist, könnten Unternehmen in der Lage sein, Verbraucher mit vorübergehenden Preisnachlässen zu gewinnen und sie auch nach einer Preisänderung zu binden. Wenn Präferenzen der treibende Faktor sind, sollten Unternehmen nur dann damit rechnen, diese Verbraucher zu behalten, wenn sie ein besseres Produkt verkaufen. Daher ist es wichtig zu fragen: „Was treibt die Wahlpersistenz an: Präferenzen oder staatliche Abhängigkeit?“ Um dies herauszufinden, werden in dieser Studie Käufe untersucht, die vor, während und nach einem Hurrikan getätigt wurden.

In vielen Zusammenhängen wird Wahlpersistenz beobachtet, aber in manchen Situationen, beispielsweise wenn Sie sich mit dem Nötigsten für einen möglichen Hurrikan eindecken, bleibt Ihnen möglicherweise keine andere Wahl, als zu einer verfügbaren Marke zu wechseln.

Ob man nach dem Hurrikan bei dieser Marke bleibt, verrät uns etwas über die Faktoren, die die Beständigkeit der Wahl beeinflussen: Wenn die Verbraucher nach dem Hurrikan weiterhin die Marken kaufen, zu denen sie während ihrer Vorbereitungen für den Hurrikan gewechselt haben, dann lässt sich die Beständigkeit bei der Markenwahl erklären. teilweise durch staatliche Abhängigkeit (d. h. es könnte einen kausalen Effekt der letzten Markenwahl auf die aktuelle Markenwahl geben). Wenn Verbraucher jedoch zu ihren Entscheidungen vor dem Hurrikan zurückkehren, kann die Beharrlichkeit bei der Markenwahl durch Präferenzen erklärt werden.

Die Forscher nutzten Daten, die Informationen über den Ort und den Zeitpunkt von Hurrikanen enthielten, und kombinierten diese mit Kaufdaten auf Verbraucherebene. Sie beobachteten im Laufe von 12 Jahren 14 Hurrikane, von denen Tausende von am Panel teilnehmenden Haushalten betroffen waren.

„Wir haben unsere Analyse auf Daten eines bei Hurrikanen üblichen Grundnahrungsmittels angewendet: Wasser in Flaschen“, sagte Levine. „Wir beobachteten große Nachfragespitzen in der Zeit vor einem Hurrikan, die vermutlich zu Lagerbeständen führten. Diese Lagerbestände führten zu einem verstärkten Wechselverhalten der Marke – Verbraucher probierten viel eher Marken aus, die sie nicht gekauft hatten Nach dem Hurrikan kehren die Verbraucher jedoch sofort zu ihren Entscheidungen vor dem Hurrikan zurück. Daher bedarf es mehr als nur Trägheit, um Beharrlichkeit bei der Markenwahl zu erreichen.“