Forschung im International Journal of Technology Enhanced Learning hat das Phänomen der Abbruchkultur untersucht und sich auf das für Unternehmen aufkommende Problem der „Markenabbruch“ konzentriert. Die Arbeit beleuchtet die Beweggründe und Strategien, die zu diesem Trend in der Welt der sozialen Medien und darüber hinaus geführt haben.
Die Arbeit von Christina Kyriakou, Tao Papaioannou und Marcos Komodromos von der Universität Nikosia, Zypern, spielt auf eine Abbruchkultur an, in der Einzelpersonen oder Organisationen, vielleicht zu Recht, für ihre Handlungen oder Aussagen zur Verantwortung gezogen werden. Die Ergebnisse basieren auf einer Analyse von zwanzig ausführliche Interviews mit Kommunikations- und Marketingprofis. Es bietet neue Einblicke in die Natur der Markenlöschung.
Anstößige Werbeinhalte sind offenbar der Hauptgrund für die Markenlöschung. Wie wir anstößig definieren, ist umstritten, da es immer einen Teil des Publikums geben wird, der sensibel ist oder durch eine bestimmte Werbung ausgelöst wird. Dennoch gibt es bestimmte Inhalte, die offensichtlicher als anstößig definiert werden können, wie zum Beispiel sexistische, rassistische oder anderweitig diskriminierende Inhalte, politische Propaganda, Opferbeschuldigungen und andere Dinge.
Wenn die ethische Haltung einer Marke außerdem Schönheitsstandards, Geschlechtergleichheit, Umweltrichtlinien und Gesundheitsbedenken betrifft, können auch diese eine wichtige Rolle bei der Löschung einer Marke spielen.
Die Untersuchung hat gezeigt, dass Anonymität in sozialen Medien, Gruppenzwang und der Wunsch nach Gerechtigkeit Einzelpersonen dazu motivieren können, sich an einer Markenlöschung zu beteiligen. Anscheinend ist nichts Raffinierteres als das Entfolgen einer Marke zu einem wichtigen Mittel geworden, um seine Missbilligung einer problematischen Marke auszudrücken. Es ermöglicht Verbrauchern, sich stillschweigend von der Marke zu distanzieren und so möglicherweise die Reichweite der Marke zu verringern und letztendlich ihre Gewinne zu beeinträchtigen.
Allerdings können übermäßige oder ungerechtfertigte Hasskommentare gegen eine bestimmte Marke in manchen Fällen den gegenteiligen Effekt haben und sogar zu einer stärkeren Unterstützung dieser Marke führen.
Die Studie unterstreicht die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Reaktion auf die Markenlöschung effektiv zu steuern. Aus Sicht des Unternehmens muss ihnen zwangsläufig bewusst sein, dass es vor der Kündigung einen Weg zurück gibt. Normalerweise helfen eine aufrichtige öffentliche Entschuldigung und die Umsetzung von Korrekturmaßnahmen als Reaktion auf eine Kontroverse. Markenmanagement und Bürgeraktivismus können im Widerspruch stehen, aber es gibt auf beiden Seiten Raum für Kompromisse und Akzeptanz.
Mehr Informationen:
Christina Kyriakou et al., Online-Kritik und Stornierungskultur im digitalen Marketing: eine Fallstudie zur Wahrnehmung der Markenstornierung durch das Publikum, International Journal of Technology Enhanced Learning (2023). DOI: 10.1504/IJTEL.2023.133788