Untersuchung der Geschlechterungleichheit und Voreingenommenheit bei menschenzentrierten Abläufen

Umfangreiche Forschungsarbeiten wurden der Untersuchung geschlechtsspezifischer Vorurteile am physischen Arbeitsplatz gewidmet, insbesondere in den Bereichen Management und Wirtschaft.

Auf Online-Plattformen haben geschlechtsspezifische Vorurteile und deren Ausprägung jedoch weitaus weniger Beachtung gefunden. Es gibt einige Ausnahmen, darunter betriebliche Ergebnisse wie Einstellung, Leistung und Vergütung. Weitgehend ignoriert wird jedoch, wie die Gestaltung betrieblicher Prozesse die Geschlechtervoreingenommenheit verringert oder verstärkt.

Eine neue Studie der University of Notre Dame untersucht, wie geschlechtsspezifische Vorurteile menschenzentrierte Abläufe auf Online-Plattformen beeinflussen.

„Gender Mismatch and Bias in People-Centric Operations: Evidenz aus einem randomisierten Feldexperiment“ ist veröffentlicht im Zeitschrift für Operations Management vom Hauptautor Yoonseock Son, Assistenzprofessor für Informationstechnologie, Analyse und Betrieb am Mendoza College of Business in Notre Dame.

Sieben Monate lang arbeitete das Team mit einer Online-Plattform für Gewichtsmanagement in Asien zusammen, die Programme, Produkte und Beratungsdienste für einen gesunden Lebensstil anbietet.

Die Forscher erstellten ein experimentelles Design, das Kunden und Berater in unterschiedlichen Geschlechterkombinationen zusammenbrachte, und untersuchten dann, wie sich die geschlechtsspezifischen Vorurteile während ihres Austauschs unterschieden.

Kunden konnten über die Chat-Funktion der Website Fragen stellen und innerhalb von 24 Stunden antwortete ein Berater und empfahl dann ein Produkt. Die Kunden würden dann ihre Erfahrungen bewerten.

„Überraschenderweise haben wir festgestellt, dass Kunden ein besseres Erlebnis haben und mehr für Produkte und Dienstleistungen ausgeben, wenn es Geschlechterungleichheiten gibt“, sagte Son. „Mit anderen Worten, das passiert, wenn weibliche Klienten mit männlichen Beratern und männliche Klienten mit Frauen zusammengebracht werden.“

Das Team stellte außerdem fest, dass sich die Auswirkungen von Geschlechterungleichheiten je nach den Aktionen des Kunden unterscheiden, sei es, dass er Bewertungen abgibt, empfohlene Produkte kauft oder einfach nur stöbert.

Die Kenntnis des Geschlechts eines Beraters führte dazu, dass Kunden mehr und höhere Bewertungen abgaben, auf empfohlene Produkte klickten und dann kauften.

Wenn der Berater dem anderen Geschlecht angehörte, waren die Bewertungen sogar noch höher – und zwar deutlich stärker bei weiblichen Kunden mit männlichen Beratern.

Weibliche Kunden hatten eine höhere Click-Through-Rate, wenn das Geschlecht angegeben wurde, egal um welches Geschlecht es sich handelte, die Männer klickten jedoch nur dann mehr auf die Produkte, wenn ihre Beraterinnen Frauen waren.

Lediglich bei den von den Beraterinnen empfohlenen Produkten stiegen die Kaufraten, wobei die Männer in diesen Fällen deutlich mehr kauften als die Frauen.

„Frühere Untersuchungen deuten darauf hin, dass die Leistung von Frauen bei einem männlichen Berater sinken kann“, sagte Son, „aber wir stellen fest, dass Frauen ihre männlichen Kollegen möglicherweise sogar übertreffen.“

In der Studie heißt es: „Die Gestaltung – oder Neugestaltung – betrieblicher Prozesse unter Berücksichtigung geschlechtsspezifischer Vorurteile ist branchenübergreifend wichtig, besonders wichtig ist sie jedoch in der Dienstleistungsbranche, da die Dienstleistungen auf den Menschen ausgerichtet sind und sich zunehmend auf Online-Plattformen verlagern, auf denen persönliche Kontakte stattfinden.“ Wechselwirkungen werden weitgehend eliminiert.“

Die Ergebnisse, die auf alle Umstände ohne persönliche Interaktion anwendbar sind, stellen ein neues Tool für Manager von Plattformunternehmen wie TripAdvisor, Yelp, Uber und Lyft dar. Bei Ride-Hailing-Diensten wird die Entscheidung für die Fahrt getroffen, bevor sich Kunde und Fahrer treffen.

Ein besseres Verständnis darüber, wie das Geschlecht eines Kunden Vorurteile gegenüber den Mitarbeitern eines Unternehmens beeinflusst, kann dazu beitragen, den Kundenservice und die Unternehmensleistung zu verbessern.

Unternehmen können sich den Namen und den Browserverlauf eines Kunden ansehen, um das Geschlecht abzuleiten, und dann effektivere Algorithmen und Schulungsprogramme für die Zuordnung von Kunden und Mitarbeitern entwickeln.

„Unsere Studie kann Unternehmen dabei helfen, den größtmöglichen Nutzen aus Übereinstimmungen zu ziehen oder Diskrepanzen auszunutzen und die Gesamteffektivität zu maximieren“, sagte Son. „Es ist eine Win-Win-Situation für den Kunden und das Unternehmen.“

Zu den Co-Autoren gehören Kaitlin Wowak, außerordentliche Professorin für Business Analytics bei Robert und Sara Lumpkins, und Corey Angst, College-Professorin für IT, Analytics und Operations der Jack and Joan McGraw Family, beide an der Notre Dame, zusammen mit Angela Choi von der SungKyunKwan University in Südkorea.