Untersuchung der Beweggründe „puristischer“ Organisationen – können sie in einer Welt voller Kompromisse überleben?

Seit Jahrhunderten erfreut das Roncal-Tal in den Navarresischen Pyrenäen die Gaumen der Welt mit dem einzigartigen Käse, der seinen Namen trägt. Roncal ist der erste spanische Käse, der den Status einer geschützten Ursprungsbezeichnung (gU) erhielt. Sein charakteristisches pikantes Aroma verdankt er einem streng überwachten Produktionsprozess, bei dem in der Vergangenheit die Milch einer einheimischen Schafrasse namens Latxa verwendet wurde. Diese Rasse, benannt nach dem baskischen Wort für „sauer“, ist produktiv genug, um die handwerklichen Bedürfnisse der örtlichen Käseindustrie zu befriedigen.

Probleme traten jedoch auf, als einige Familienbetriebe in angrenzenden Dörfern begannen, Assaf-Schafe aus Israel zu importieren, die mit weit weniger Arbeitsaufwand mehr – etwa siebenmal mehr – Milch liefern konnten. Aus einer gewinnorientierten Perspektive wäre es eine Selbstverständlichkeit, die heimelige Latxa durch das Kraftpaket Assaf zu ersetzen.

Tatsächlich appellierte der Roncal Regulatory Council mit starker Vertretung der Käseverarbeiter erfolgreich an die Europäische Union, die g.U. für Käse zu öffnen, der mit Assaf-Milch hergestellt wurde. Doch die Bauern von Roncal protestierten, gewannen die nächsten Ratswahlen und setzten sich erfolgreich bei der EU dafür ein, die Aufnahme von Assaf-Milch aufzuheben.

Auf den ersten Blick scheinen jahrhundertealte Käseherstellungstraditionen in einem abgelegenen Tal im Norden Spaniens Welten von der modernen Geschäftspraxis entfernt zu sein. Aber Sarah Wittman, Assistenzprofessorin für Management am Donald G. Costello College of Business der George Mason University, argumentiert, dass die Roncal-Bauern eine häufige Art organisatorischer Aktivität darstellen, die von früheren Forschern übersehen wurde.

Ihr aktueller Artikel in OrganisationstheorieCo-Autor von Frédéric Godart von INSEAD, untersucht, was „puristische“ Organisationen wie die Roncal-Käsehandwerker motiviert, deren Erfolg nicht ausschließlich durch marktorientierte Kennzahlen definiert wird.

In Bezug auf die weltberühmten Trappistenmönche, die in Klöstern in Belgien und den Niederlanden das Bier brauen, von dem viele behaupten, es sei das leckerste Bier der Welt, erklärt Wittman: „Sie tun es nicht, weil sie auf dem Markt sind.“ Sie tun es, weil sie dadurch Mönche sein können.“

Gleichzeitig sind sie sehr stolz auf ihre Biere, da die Qualität ihres Produkts mit ihrer religiösen Berufung verknüpft ist. Wittman fasst ihr Arbeitsethos wie folgt zusammen: „Ich braue Bier als religiöses Objekt, und ich werde alles dafür geben, weil dies meine religiöse Aufgabe ist.“

Puristen marschieren also zu einem ganz anderen Schlagzeuger als „rationellere“ oder konventionellere Organisationen. Anstatt eine Markenidentität zu schaffen, um Verbraucher zu umwerben, finden Puristen Erfüllung in Aktivitäten, die ihr fest verankertes Selbstbewusstsein bekräftigen. Während sie große Anstrengungen unternehmen, um ihre Reinheit zu bewahren, wenn sie bedroht ist, werden sie keinen einzigen Schritt unternehmen, der möglicherweise ihre Integrität gefährden könnte.

Wittmans Artikel zeigt auf, wie sich Purismus auf Organisationsstruktur, Strategie und Erfolg auswirken kann. Die Forscher gehen davon aus, dass innerhalb größerer Organisationen eine fragmentierte Struktur entstehen könnte, in der puristische Nischen inmitten eher konventionell motivierter Unternehmen existieren können. Ein Beispiel wären die innovativsten Forschungs- und Entwicklungseinheiten von 3M, die weitgehend vom Marktdruck isoliert sind, um ihre Kreativität zu schützen.

Die Forscher gehen außerdem davon aus, dass die wahre Motivation der Puristen – die Bestätigung ihres Identitätsgefühls – oft wenig mit dem Geschäft zu tun hat, in dem sie gerade tätig sind (z. B. Mönche, die Bier brauen), und dass Puristen eher dazu neigen, auf ihrem Gebiet bahnbrechend zu sein. anstatt der etablierten Branchenpraxis zu folgen.

Damit Puristen auf dem Markt erfolgreich sein können, müssen sie ein anerkennendes Publikum finden, das ihre Skrupel nicht mit Snobismus verwechselt. Geschmacksmacher in relevanten Bereichen, deren verfeinertes Gespür gut auf Purismus reagiert, können einen großen Unterschied machen, indem sie Puristen einen höheren Status verleihen. Dies wiederum kann dazu beitragen, die Meinung von Verbrauchern, Aktionären usw. zu beeinflussen.

Darüber hinaus können Puristen wie bei den Trappistenmönchen ihre Ergebnisse für sich sprechen lassen. Gewöhnliche Biertrinker mögen die religiöse Hingabe der Mönche interessieren oder auch nicht, zahlen aber dennoch einen Aufpreis für ein Getränk, das den höchsten Geschmacksstandards entspricht.

Puristen können jedoch Verachtung auf sich ziehen, wenn ihre Arbeitsweise im Widerspruch zu grundlegenden Normen steht, die dem Publikum am Herzen liegen. Beispielsweise haben ESG-Investmentfonds, die eher einer sozialen als einer kapitalistischen Logik folgen, einige in der konventionellen Finanzwelt verärgert, weil sie eine Reihe von Standards einhalten, die als von der Kernaufgabe des Geldverdienens abweichend angesehen werden. Man könnte sich vorstellen, dass eine NGO, deren Purismus sich auf die Jagd nach Großspendern statt auf die Erbringung von Dienstleistungen konzentriert, ebenso schnell verurteilt würde.

Wittman hofft, dass ihre Forschung den Umfang der Gespräche über die Mission der Organisation und sinnvolle Arbeit erweitern wird. „Mit diesem marktwirtschaftlichen Überlebensmotiv können wir nicht alles erklären, denn es gibt eine Logik darüber hinaus.“

„Was wir an Business Schools am häufigsten lernen (und lehren), ist, dass jeder dem Markt nachgibt und das Wettbewerbsspiel spielt oder sein Geschäft aufgibt. Aber wenn Puristen genug Macht haben, genug Status erlangen, dann gibt es diese Stärkung der Unterstützung.“ Das heißt, entweder sind sie legitim oder authentisch – dann sind sie es, die den Markt erschaffen.“