Untersuchen, welche Faktoren den größten Einfluss auf die Effektivität des Influencer-Marketings haben

Etwa 70 % der Menschen zwischen 18 und 29 Jahren nutzen Instagram, und es ist schwer, viel Zeit mit Scrollen zu verbringen, ohne auf einen gesponserten Beitrag eines Influencers zu stoßen. Dasselbe gilt für fast jede andere Social-Media-Plattform.

Eine neue Studie der University of Washington untersucht, wie sich Faktoren im Zusammenhang mit Influencern, ihren Beiträgen und ihren Followern auf den Marketingerfolg auswirken. Social-Media-Influencer sind in der Regel digitale Schöpfer, die aufgrund ihres Wissens zu bestimmten Themen wie Schönheitsprodukten, Lebensmitteln oder Haustieren eine große Fangemeinde aufgebaut haben.

Kürzlich online veröffentlicht und demnächst in der Zeitschrift für Marketingist die Studie eine der ersten, die Kostendaten in ihre Untersuchungen zum Influencer-Marketing einbezieht. Forscher fanden heraus, dass Unternehmen, die 1 % mehr für Influencer-Marketing ausgeben, eine Steigerung des Engagements um fast 0,5 % verzeichnen würden. Sie kamen auch zu dem Schluss, dass eine Umverteilung der Ausgaben auf der Grundlage der Erkenntnisse der Studie zu einer Steigerung des Engagements um 16,6 % führen könnte.

Engagement ist die Art und Weise, wie Menschen auf Online-Inhalte reagieren, wie z. B. Liken, Kommentieren oder Reposten. Für diese Studie priorisierten die Forscher die Anzahl der Reposts, da dies eine tiefe Form des Engagements darstellt, bei der Follower sich dafür entscheiden, Inhalte mit ihren eigenen Netzwerken zu teilen.

Robert Palmatier, Co-Autor und Professor für Marketing an der UW Foster School of Business, sagte, dass Influencer-Marketing derzeit einen höheren Return on Investment oder ROI erwirtschaftet als die meisten anderen Arten von Marketing.

„Ich gehe davon aus, dass in Zukunft viel Marketing durch Crowdsourcing erfolgen wird“, sagte Palmatier. „Als Marketingmanager werden Sie ein Portfolio von Influencern verwalten, genau wie Nike ein Portfolio von Prominenten verwaltet.“

Für diese Studie testeten die Forscher Daten von Weibo, einer Microblogging-Website, die eine der größten Social-Media-Plattformen in China ist. Die Daten bestanden aus 5.835 Beiträgen, die von 2.412 Influencern geschrieben wurden und sich auf 1.256 Kampagnen für 861 Marken im Oktober 2018 bezogen. Die Markensponsoren umfassten 29 Kategorien, darunter Schönheitsprodukte, E-Commerce-Plattformen sowie Lebensmittel und Getränke.

Forscher fanden heraus, dass die Originalität von Influencern, die Größe der Follower und die Bedeutung der Sponsoren – die Hervorhebung der Marke in einem Post – die Wirksamkeit einer Botschaft erhöhen, während Posts, die neue Produkte ankündigen, sie verringern. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Follower Produkteinführungen erneut posten, da das erhöhte Risiko besteht, für etwas zu bürgen, das ihren Netzwerken unbekannt ist.

Die Aktivitätsrate des Influencers, der Grad der Post-Positivität und der Follower-Brand-Fit oder der Grad, in dem die Interessen der Follower eines Influencers mit denen des Sponsors übereinstimmen, erzeugen alle umgekehrte U-förmige Effekte. Es schadet beispielsweise dem Engagement, wenn Influencer zu viel posten, aber das Engagement leidet auch, wenn sie zu wenig posten. Dies deutet darauf hin, dass ein ausgewogener Ansatz am effektivsten ist.

„Wenn du nichts postest, vergesse ich, wer du überhaupt bist“, sagte Palmatier. „Aber wenn Sie zu viel tun, werden Sie dadurch billiger. Wir nennen das einen umgekehrten U-förmigen Effekt, was bedeutet, dass es einen optimalen Aktivitätspunkt gibt, an dem etwas die beste Leistung erbringt.“

In Bezug auf die Markenpassung haben Forscher herausgefunden, dass Unternehmen nach Influencern mit Followern suchen sollten, die sich überschneiden, aber nicht genau übereinstimmen.

„Wenn Sie nur mit Leuten sprechen, die Ihr Produkt am wahrscheinlichsten kaufen, wissen diese Leute bereits davon“, sagte Palmatier. „Wenn Sie jetzt zu Leuten gehen, die schlecht zu einer Marke passen, werden sie es nie kaufen, weil es einfach nicht passt. Sie wollen Leute, die ein gewisses Interesse haben, aber wahrscheinlich nichts über dieses Produkt wissen.“

Palmatier nannte Tiffany & Co. als Beispiel für eine Marke, die Influencer-Marketing erfolgreich eingesetzt hat. Es gab eine Zeit, in der das Unternehmen Probleme hatte, jüngere Kunden zu gewinnen, sagte er, weil es vor allem bei langjährigen Verbrauchern beliebt war.

„Wenn Sie an die Marketingabteilung von Tiffany denken, war es wahrscheinlich eine Gruppe von Menschen, die ihre historischen Ziele kannten“, sagte Palmatier. „Sie haben nur einen sehr kleinen Teil ihres Budgets ausgegeben, um einige Influencer zu gewinnen, und diese Influencer erzielten eine um ein Vielfaches höhere Rendite als ihre eigenen Produktmanager.“

Influencer konkurrieren auf dem freien Markt, um ihre Follower und ihr Engagement zu erhöhen, sagte Palmatier, was ein wesentlicher Faktor für ihren Erfolg ist.

„Sie mussten schlau sein“, sagte er. „Sie mussten eine Nische finden. Mit anderen Worten, Influencer gewinnen ihre Anhängerschaft, indem sie ihr Publikum sehr gut verstehen. Wenn ich mit meinem Produkt zu einem Influencer gehe, werden sie Posts erstellen, die bei ihren Anhängern Anklang finden. Tiffany hat nie verstanden, wie sein Produkt für diese Gruppe zu positionieren, aber Influencer konnten sich verbinden.“

Ein weiterer Vorteil des Influencer-Marketings sei das Mikrotargeting, sagte Palmatier. Kunden können sich in den sozialen Medien selbst segmentieren, indem sie bestimmten Themen folgen, die sie interessieren. Zum Beispiel könnte eine Person vor einem Urlaub Hashtags folgen, die sich auf Paris beziehen.

„Das ist Crowdsource-Positionierung“, sagte Palmatier. „Du gibst Influencern ein Produkt und sie positionieren es. Die Leute sehen Influencer auch als authentischer an, weil du dich mental so fühlst, als wärst du mit den Leuten, denen du in den sozialen Medien folgst, tatsächlich ‚befreundet‘ – obwohl du sie nie getroffen hast – so wirken sie authentischer, wenn sie das Produkt positionieren.“