Im Jahr 2017 sorgte Louis Vuitton für Aufsehen in der Luxusbranche Partnerschaft mit der New Yorker Skateboard-Marke Supreme.
Diese Zusammenarbeit wurde zu einem Meilenstein in der Luxusbranche und zeigte das Potenzial unerwarteter Partnerschaften zwischen Luxusmarken und einem unkonventionellen Partner, der scheinbar am anderen Ende des Designspektrums steht, einer Streetwear-Marke.
Die Kultmarke erregte erneut Interesse, als sie 2019 auf den Markt kam Partner mit dem Videospiel-Franchise League of Legends.
Es mag seltsam erscheinen, dass ein renommiertes französisches Luxusdesignhaus und ein Spieleentwickler zusammenarbeiten. Schließlich sind ihre Zielgruppen ganz unterschiedlich. Während jeder mit einer Internetverbindung in ein „Free-to-Play“-Spiel einsteigen kann, können sich nur wenige eine Luxusmarke leisten.
Warum also kooperieren Luxusmarken mit Straßenmarken, Zeichentrickfilmen und Videospielen? Ein Grund dafür ist ihr Erfolg bei jungen asiatischen Verbrauchern, die die Nachfrage nach Luxuskonsumgütern ankurbeln.
Angesichts ihrer wachsenden Bedeutung für die Luxusbranche haben wir eine Studie durchgeführt unkonventionelle Luxusmarkenkooperationen. Wir wollten untersuchen, warum diese Strategie chinesische Luxuskonsumenten der Generation nach den 1990er Jahren anspricht.
Die Studie zeigt potenzielle Chancen für australische Marken auf, beispielsweise durch Partnerschaften mit alte Welt Luxusmarken.
Die Luxusstrategie
Bei Luxus denkt man normalerweise an extrem teure Produkte wie Yachten und Privatjets, die für die meisten Menschen nicht erreichbar sind. Es gibt jedoch eine andere Art von Luxus, bei der Produkte, die nicht grundsätzlich teuer sind, wie Kosmetika, Parfüm oder sogar Schokolade, durch das Prestige ihrer Marke luxuriös sein können.
Unternehmensmanager nennen diesen Ansatz Die Luxusstrategie. Es gibt spezifische Regeln, die Luxusmanager befolgen müssen. Eine davon ist, dass Luxusmarken über Kontroversen erhaben bleiben und Ästhetik und Tradition nutzen müssen, um Exklusivität zu signalisieren. Luxusmarken sind zeitlos, weil sie den Launen der Mode widerstehen und nicht veraltet sind.
Neue Wege, Exklusivität und Einzigartigkeit zu vermitteln Digital Und erfahrungsgemäß Kontexte entstehen. Konsumerlebnisse können sich zum Beispiel anfühlen wie „ein Moment des Luxus„ wenn sie eine genussvolle Auszeit vom Alltag vermitteln.
Infolgedessen entstehen neue Formen des Luxuskonsums, beispielsweise Second-Hand-Luxusmärkte.
Während Luxusmarken dafür bekannt sind, mit Künstlern zusammenzuarbeiten, haben sie die Grenzen der Luxusstrategie durch die Zusammenarbeit mit unerwarteten Nicht-Luxus-Partnern erweitert. Ein frühes Beispiel war der Streit zwischen dem schwedischen Fast-Fashion-Einzelhandelsunternehmen H&M und dem Designer Karl Lagerfeld im Jahr 2004.
Eine Partnerschaft zwischen einem Designerhaus und einem Fast-Fashion-Einzelhändler baut auf den Stärken, dem Markenprestige und dem Massenvertrieb des jeweils anderen auf. Allerdings werden Luxusmarken bei ihren Partnerschaften immer kreativer.
Es gibt renommierte Luxuspaarungen wie Fendi x Versace, aber auch Paarungen mit Streetwear-Marken wie Adidas x Gucci, mit Prominenten wie Kanye West x Louis Vuitton, Anime-Charakteren wie Doraemon x Gucci und jetzt auch Videospiel-Franchises wie Fortnite x Balenciaga.
Vor allem bei chinesischen Verbrauchern erfreuen sich diese Kooperationen immer größerer Beliebtheit.
Warum lieben junge chinesische Verbraucher Luxuskooperationen?
Australische Designer und Hersteller von High-End-Produkten müssen angesichts der wachsenden Bedeutung asiatischer Verbraucher in der Luxusbranche die jungen erwachsenen chinesischen Verbraucher im Auge behalten.
Berichte von Beratungsagenturen Bain & Company Und McKinsey prognostizierte, dass Ostasien bis 2025 zum weltweit größten Markt für persönliche Luxusgüter werden könnte. Allein China wird etwa die Hälfte des Weltmarktwerts an Luxusgütern verbrauchen.
Im Jahr 2019 McKinsey berichtete dass „chinesische Verbraucher heute der Motor des weltweiten Wachstums der Luxusausgaben sind“, was teilweise von Verbrauchern getragen wird, die „zwischen 1980 und 2015 geboren“ sind [who] gestalten den globalen Luxus neu.“
Unsere Studie konzentrierte sich auf die Generationenkluft, die ein einzigartiges chinesisches Phänomen ist.
Die Wirtschaftsreformen der 1990er Jahre und Chinas Ein-Kind-Politik prägte die Generation. Im Jahr 1979 beschränkte ein Regierungsprogramm (die meisten) chinesischen Familien darauf, jeweils ein Kind zu haben. Die Richtlinie wurde 2016 auf zwei Kinder pro Familie und 2021 auf drei Kinder aktualisiert.
In den 1990er Jahren nannten die Medien „einsame Kinder“kleine Kaiser„weil sie der einzige Empfänger der Aufmerksamkeit und finanziellen Unterstützung der Familie wurden.
Analysten Sie unterteilen die Kohorte oft in eine wohlhabende Generation nach den 1980er-Jahren, die ihre Karriere festigt, und eine Generation nach den 1990er-Jahren, die sich durch einen urbanen Lebensstil und ein Gespür für soziale Medien auszeichnet.
Die Kohorte junger chinesischer Erwachsener nach den 1990er-Jahren, heute in den Zwanzigern oder frühen Dreißigern, zeichnet sich durch ihre wirtschaftliche Leistungsfähigkeit, ihre ständige Online-Präsenz, ihre internationale Mobilität und ihre Vorliebe für Luxusmarken aus.
Wir stellen fest, dass chinesische Luxuskonsumenten der Generation nach den 1990er-Jahren es zu schätzen wissen, wenn Luxusmarken mit Nicht-Luxus-Partnern zusammenarbeiten, die sich scheinbar auf dem entgegengesetzten Spektrum von Design, Image und Werten befinden. Diese Kooperationen sind spannend, wenn sie vergänglich, trendig und verspielt sind.
Ephemere Kooperationen sind vergänglich, bestehen nur für eine begrenzte Zeit und werden nicht wieder auftauchen. Trendige Kooperationen helfen Verbrauchern, die Höhen und Tiefen der sozialen Medien zu meistern und Neuheiten und Hype einzufangen. Spielerische Kooperationen sprechen ein jugendliches Publikum an, indem sie sich über Traditionen lustig machen und nicht zu ernst sind.
Mit den Worten eines unserer Befragten: „Den meisten meiner Freunde in China gefallen diese Kooperationen.“ […] Manchmal sagen sie: „Oh! Wow, deine limitierte Auflage! Wo? Wie hast du das bekommen? Oh mein Gott! Du musst Verbindungen haben.“
Kooperationen sind in den sozialen Medien sofort erkennbar. Auf die Frage, warum man eine Zusammenarbeit kauft, antwortete ein Befragter: „Selfies (kichert). Ich meine, ich werde ein Selfie damit machen. Du musst es posten! (kichert). Andere werden es sehen und mich fragen, wie ich darauf gekommen bin.“ .“
Eine wachsende Chance für australische Unternehmen
Die Beliebtheit unkonventioneller Kooperationen mit Luxusmarken bei jungen erwachsenen chinesischen Verbrauchern eröffnet australischen Designern und Herstellern von High-End-Produkten rechtzeitig strategische Chancen.
Das Segment der jungen erwachsenen Chinesen bleibt in Australien aufgrund seiner Bedeutung weiterhin wichtig Kaufkraft und Einfluss auf die Neudefinition von Luxus. Durch die Suche nach kurzlebigen, trendigen und verspielten Kooperationen können australische Marken den Vorlieben dieses Segments gerecht werden und sich an die sich ändernden Regeln des Luxus anpassen.
Auch australische Marken können sich als attraktive Partner für neue Kooperationen positionieren. Während globale Luxusmarken nach Partnern suchen, die, wie einer unserer Studienteilnehmer ausdrückte, „etwas Neues bringen, um altmodische Grenzen zu durchbrechen“, können australische Marken genau das bieten.
Aufstrebende australische Designer sind für ihre mühelose Eleganz, bodenständige Ästhetik sowie ihre Werte von Nachhaltigkeit und Ethik bekannt und machen sie zu großartigen potenziellen Partnern für Luxusmarken.
Australische Marken und Verbraucher sind unerschrockene Innovatoren im Bereich Outdoor-Ausrüstung und Abenteueraktivitäten Wassersportbietet Hype, Trendigkeit und Authentizität.
Dies versetzt australische Marken in die Lage, in den begehrten Luxusmarkt einzusteigen, auf dem schnell wachsenden chinesischen Markt Fuß zu fassen und weltweit Chancen zu eröffnen.
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