Umfangreiche Daten – und viel Geld – läuten eine neue Ära der politischen Werbung ein

Im exklusiven Bereich politischer Kampagnen stellt jede Wahl die Experten, die die Werbestrategie eines Kandidaten gestalten, vor komplexe Herausforderungen. Ihre Standardpraxis besteht darin, potenzielle Anzeigen einer kleinen Fokusgruppe zu zeigen, Feedback einzuholen und dann ihrem Instinkt zu folgen, um die besten Anzeigen auszuwählen.

Aber laut einer neuen Studie, die an der UC Berkeley mitverfasst wurde, wissen selbst erfahrene Berater nicht zuverlässig, was funktioniert, und die Wirkung ihrer Fernsehwerbung ist unvorhersehbar. Aus diesem Grund, sagen die Forscher, investieren Kampagnen heutzutage Millionen von Dollar in strenge, wissenschaftlich fundierte Experimente darüber, wie sich die Einstellungen und das Verhalten potenzieller Wähler als Reaktion auf bestimmte Anzeigen ändern.

Die Studie „gibt uns einen einzigartigen Einblick in das, was tatsächlich in politischer Werbung vor sich geht“, sagte David Broockman, Politikwissenschaftler aus Berkeley und leitender Co-Autor der neuen Studie. „Helfen diese Bewertungen wirklich? Werden sie überbewertet? Unsere Antwort lautet: Diese Tools können sehr hilfreich sein. Sie können Kampagnen einen echten Vorteil verschaffen.“

Broockman sagte in einem Interview, dass mit diesen neuen Inhaltsgestaltungssystemen entwickelte Anzeigen „die Effektivität ihrer Werbeausgaben leicht verdoppeln“ können – und ausreichen, um den Ausgang einer knappen Wahl zu beeinflussen.

Gleichzeitig habe die dramatische Entwicklung solcher Überzeugungsinstrumente „wichtige Auswirkungen auf die amerikanischen Wahlen und die Demokratie“, schreiben die Autoren. „Weil Kampagnen durch Experimente die Effektivität ihrer Werbeausgaben steigern können, erhöhen Experimente den Einfluss von Geld bei Wahlen, mit Vorteilen, die sich vor allem auf die am besten finanzierten Kampagnen auswirken.“

Der neue Forschungmit dem Titel „Wie Experimente Kampagnen helfen, Wähler zu überzeugen: Beweise aus einem großen Archiv eigener Experimente der Kampagnen“, wurde in der veröffentlicht American Political Science Review am 9. Februar 2024. Die Studie folgt ein weiterer Artikel Die von Broockman mitverfasste Studie wurde letzten Herbst veröffentlicht und ergab, dass Kampagnenexperten im Allgemeinen „ein schlechtes Gespür dafür haben, wie man überzeugt“.

Politische Werbung der alten Schule: Kunst, Wissenschaft – und Rätselraten?

Im Interview beschrieb Broockman politische Kommunikationspraktiken, die in den letzten Jahrzehnten Standard waren. Experten würden eine Anzeige erstellen und ihre Erfahrung als Leitfaden für wichtige Entscheidungen nutzen. Zum Beispiel: Konzentrieren Sie sich auf die Politik oder auf die Persönlichkeit des Kandidaten? Nutzen Sie einen prominenten Messenger oder die Stimmen des einfachen Volkes? Positive Nachrichten verwenden oder negativ werden?

Anschließend würden sie eine Fokusgruppe aus 10 oder 15 Personen zusammenstellen, die diese Zielgruppe repräsentieren könnten – Gewerkschaftsmitglieder vielleicht, oder Fußballmütter aus Vorstädten oder junge Wähler. Sie würden diese Anzeige der Fokusgruppe zeigen, Reaktionen einholen und dann die Anzeige basierend auf der Reaktion optimieren.

Der Prozess stützte sich stark auf das Bauchgefühl der Experten.

Für ihre Studie haben Broockman und seine Co-Autoren eine Vereinbarung mit Swayable getroffen, einer der Firmen, die „kreative Tests“ politischer Inhalte anbietet, bevor diese der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.

Das Unternehmen gewährte Zugriff auf Daten zu 617 Anzeigen, die im Rahmen von 51 politischen Kampagnen in den Jahren 2018 und 2020 erstellt wurden, einschließlich der Präsidentschaftskampagne 2020. Die Forscher wussten, dass sich alle Anzeigen an Kandidaten der Demokraten richteten, ansonsten gaben die Daten jedoch keine Auskunft über die Identität der Kandidaten. Insgesamt haben mehr als eine halbe Million potenzielle Wähler die Anzeigen für Swayable bewertet.

Broockman und seine Kollegen stellten fest, dass die meisten alten Annahmen über eine effektive Kampagnenkommunikation einer Überprüfung nicht standhielten.

Das Problem sei, sagte er, dass sich in jedem Wahljahr der Kontext jeder einzelnen Rasse ständig ändere. Die Themen ändern sich, oder die Stimmung der Wähler ändert sich. Die Angriffs- und Verteidigungsstrategien der Kandidaten ändern sich je nach wichtigen Themen, dem Klima oder plötzlichen, einmaligen Entwicklungen.

„Ist es besser, sich auf die Politik oder die Persönlichkeit des Kandidaten zu konzentrieren?“ Fragte Broockman. „Ist es besser, einen Erfahrungsbericht zu haben oder nicht? Was wir – vom Gesamtbild bis zum Zeug im Unkraut – feststellen, ist, dass es keine Antwort darauf gibt. Denn die Antwort ändert sich im Grunde ständig.“

Die Autoren verwendeten Swayable-Daten, um eine komplexe, ganzseitige Tabelle zu entwickeln, die zeigt, wie sich Dutzende verschiedener Faktoren auf die Einstellungen und Wahlentscheidungen der Wähler auswirken. Die Ergebnisse waren frappierend.

Bei den Rennen um Sitze im US-Repräsentantenhaus und im US-Senat im Jahr 2018 erwiesen sich beispielsweise themenbezogene Anzeigen als äußerst effektiv. Zwei Jahre später jedoch, als Präsident Donald Trump vom Demokraten Joe Biden herausgefordert wurde, hatten themenbezogene Anzeigen nicht den gleichen Effekt auf die Entscheidungen der Wähler im Präsidentschaftswahlkampf oder im Kongresswahlkampf.

Eine Frau als „Bote“ in Anzeigen zu haben, hatte einen erheblichen Einfluss auf die Einstellung der Wähler und ihre Wahlentscheidungen im Trump-Biden-Match 2020, war jedoch bei Down-Bot-Wettbewerben nicht wichtig. „Aufdringliche“ Anzeigen waren bei der Präsidentschaftswahl wirksam, aber auch hier nicht bei den Abstimmungen.

Eine bessere Anzeige kann ein knappes Rennen gewinnen

Der alte Ansatz erscheint im Vergleich zu den datengesteuerten Hochgeschwindigkeitsexperimenten, die jetzt aufkommen, fast altmodisch.

Von Swayable und anderen Unternehmen durchgeführte datengesteuerte Analysen sind wertvoll, da sie selbst subtile Auswirkungen der Werbung herausfiltern können, und zwar schnell genug, um einen fast unmittelbaren Einfluss auf das Rennen zu haben.

Broockman bot ein Beispiel: Ein Kampagnenteam entwickelt eine Reihe von Anzeigen und bringt sie dann zur Bewertung zu Spezialfirmen wie Swayable. Die Unternehmen versammeln Tausende von Zuschauern, um sich jede Wiederholung anzusehen, und oft können diese sozialwissenschaftlichen Experimente innerhalb von 24 Stunden feststellen, welche der Anzeigen die größte Überzeugungskraft hat.

Wenn sich die Faktoren bei den Wahlen 2018 und 2020 veränderten und inkonsistent waren, dann sind sozialwissenschaftliche Experimente zur Schärfung von Überzeugungskampagnen von enormem Wert. „Die Wahl einer überdurchschnittlichen Anzeige gegenüber einer unterdurchschnittlichen Anzeige könnte immer noch leicht über den Ausgang einer knappen Wahl entscheiden“, schreiben die Autoren.

Deshalb betonten sie, dass die neuen Instrumente die Wirkung des Geldes auf das politische System verstärken. „Kampagnen können immer erfolgreicher darin sein, überzeugende Anzeigen zu finden“, argumentierten sie, „aber die Vorteile dieser Technologie liegen hauptsächlich darin, dass die Kampagnen über die finanziellen Mittel verfügen, die von ihnen ausgewählten Anzeigen im größtmöglichen Umfang einzusetzen.“