Twitter ist voll von Bots, so viel wissen wir. Aber wie voll und welche Arten von Bots? Mit Schätzungen, die von Twitters eigenen „unter 5 Prozent“ bis hin zu unabhängigen Forschern reichen, die 20 % oder mehr vorschlagen, ist es eindeutig eine schwierige Zahl, sie festzunageln, wie der CEO des Unternehmens, Parag Agrawal, heute in einem Thread erklärte. Kaufinteressent Elon Musk antwortete mit einem Poo-Emoji.
Agrawal wies darauf hin, dass Spam und Bots ernsthafte Probleme sind, mit denen alle Social-Media-Plattformen zu kämpfen haben, und was noch wichtiger ist, dass sie sich entwickeln und „dynamisch“ sind. „Die Gegner, ihre Ziele und Taktiken entwickeln sich ständig weiter – oft als Reaktion auf unsere Arbeit! Sie können heute keine Regeln zur Erkennung von Spam erstellen und hoffen, dass sie morgen noch funktionieren.“
Das Problem herauszufinden, ob ein Konto automatisiert, halbmenschlich, gutartig, verletzend usw. ist, ist nicht trivial, aber Millionen von Konten werden auf irgendeine Weise behandelt, und wie auf anderen Plattformen, normalerweise bevor sie überhaupt etwas tun.
Ein Grund, warum es schwierig ist einzuschätzen, ob ein Konto „echt“ ist oder nicht, für welche Definition von „echt“ Sie sich auch immer entscheiden, ist, dass nur eine begrenzte Menge an öffentlich zugänglichen Informationen verfügbar ist. Wie Agrawal anmerkt: „Die Verwendung privater Daten ist besonders wichtig, um zu vermeiden, dass Benutzer, die tatsächlich echt sind, falsch klassifiziert werden. FirstnameBunchOfNumbers ohne Profilbild und seltsame Tweets mögen für Sie wie ein Bot oder Spam erscheinen, aber hinter den Kulissen sehen wir oft mehrere Anzeichen dafür, dass es sich um eine echte Person handelt.“
Mit „privaten Daten“ meint er wahrscheinlich Dinge wie Direktnachrichtenaktivitäten, Logins und Surfverhalten, die für jeden, der von außen betrachtet, unsichtbar sind, aber für die internen Systeme klar sind. Viele Twitter-Nutzer beschäftigen sich stillschweigend mit der Plattform, und wer kann es ihnen verübeln?
Dies ist praktisch für Twitter, da niemand die ausgegebenen Zahlen überprüfen kann. Obwohl es wenig Grund zu der Annahme gibt, dass das Unternehmen die Zahlen hier geradezu fabriziert oder manipuliert, ist es unbestreitbar, dass sie Motive und Gelegenheiten haben, dies auf subtile Weise zu tun, die nur für einen Wirtschaftsprüfer mit Zugriff auf dieselben Daten wie sie sichtbar wären.
Die Frage der Benutzerauthentizität geht natürlich direkt ins Herz der Reichweite und Monetarisierungsfähigkeit einer Social-Media-Plattform, und wir haben immer wieder gesehen, dass die Fälschung oder falsche Darstellung dieser Zahlen schwerwiegende Auswirkungen auf die Bereitschaft von Werbetreibenden und Prämien haben kann Dienstleistungen Abonnenten zu bezahlen.
Oder, wie der Milliardär und hoffnungsvolle Twitter-Besitzer Elon Musk es ausdrückte: „?“
Seine Folgefrage: „Woher wissen Werbetreibende also, was sie für ihr Geld bekommen? Das ist grundlegend für die finanzielle Gesundheit von Twitter“, ist verblüffend. Als jemand, der angeblich daran interessiert ist, ein Social-Media-Unternehmen zu leiten, ist es schwer zu glauben, dass er nicht einige grundlegende Due-Diligence-Prüfungen in Bezug auf die Arten von Metriken durchgeführt hätte, die die Branche verwendet, um diese Dinge im Auge zu behalten. Schließlich werden diese Zahlen, wie Agrawal betont, seit langem regelmäßig gemeldet.
Es ist nicht so, dass die Frage schlecht wäre, es ist nur seltsam, dass er sie hier und jetzt stellt, nachdem er ein sehr riskantes Übernahmeangebot für das Geschäft gemacht hat – ein Geschäft, von dem er die elementaren Abläufe nicht zu verstehen scheint. Unternehmen wie Twitter, Facebook, Snapchat und andere, die Engagement monetarisieren, definieren und definieren seit einem Jahrzehnt neu, „wie Werbetreibende wissen, was sie für ihr Geld bekommen“.
Und lange davor gab es natürlich schon immer die berühmte Trennung zwischen Werbung und Ergebnissen – das alte Rätsel „Die Hälfte funktioniert und die Hälfte nicht, aber niemand weiß, welche Hälfte welche ist“.
Die relevanteste Frage hier scheint nicht zu sein: „Woher wissen wir, dass Engagement authentisch ist?“ sondern warum hat Elon Musk erst jetzt begonnen, sich damit zu befassen? Es ist ein bisschen so, als würde man ein Pferd kaufen und dann im Wörterbuch nach „Pferd“ suchen. Der scheinbare Mangel an Vertrautheit nicht nur mit der Komplexität von Twitter, sondern auch mit der Art und Weise, wie der Social-Media-Werbemarkt und Authentizitätsmetriken im Allgemeinen definiert und gehandhabt werden, wird sicherlich nur die Sorgen derer verstärken, die befürchten, dass Musk bei weitem nicht die beste Person zum Führen ist die Firma.