Erhöht die Auslösen bestimmter Emotionen die Bereitschaft, für nachhaltig produzierte Lebensmittel zu bezahlen? In den sozialen Medien werden emotionale Botschaften häufig verwendet, um das Verbraucherverhalten der Benutzer zu beeinflussen. Ein internationales Forschungsteam, einschließlich der University of Göttingen, untersuchte die kurz- und mittelfristigen Auswirkungen solcher Inhalte auf die Bereitschaft der Verbraucher, für Schokoladenstangen zu bezahlen. Sie stellten fest, dass die Provozierung bestimmter Emotionen kurzfristig die Bereitschaft zur Zahlung erhöht, aber der Effekt schwächt nach sehr kurzer Zeit. Die Ergebnisse sind veröffentlicht in der Zeitschrift Q offen.
Lebensmittel und ihre Produktion können soziale und ökologische Kosten haben, die sich weltweit sowohl auf aktuelle als auch auf zukünftige Generationen auswirken. Zum Beispiel ist der Kakaoanbau häufig mit Kinderarbeit und Entwaldung verbunden. Supermarktregale zeigen Schokoladenbars mit Versprechen von Kakao nachhaltig. Ihr Marktanteil bleibt jedoch vergleichsweise niedrig. Um einen nachhaltigeren Konsum zu fördern, verwendet soziale Medien zunehmend emotionale Botschaften.
Die Forscher untersuchten daher, ob sich emotionaler Inhalt positiv auf das Kaufverhalten auswirkt: Dazu teilte das Team zufällig über 2.000 Teilnehmer in vier Gruppen auf. Sie zeigten jeder Gruppe verschiedene Social -Media -Beiträge über Kakaoanbau in Form von Videos – entweder sachlich mit Informationen über Abholzung oder Kinderarbeit oder mit denselben Informationen, aber mit emotionalen Elementen verstärkt.
Die Studie zeigt, dass das Auslösen von Emotionen kurzfristig die Bereitschaft zur Bezahlung nachhaltiger Schokolade erhöht. Teilnehmer, die mit emotionalen Inhalten konfrontiert waren, waren eher bereit, mehr Geld für Schokolade mit einem Nachhaltigkeitsetikett oder einem Versprechen auszugeben.
„Dieser Effekt ist insbesondere auf negative Emotionen wie Angst, Wut oder Traurigkeit zurückzuführen, die durch Bilder von Kinderarbeit oder Entwaldung ausgelöst werden“, erklärt der Hauptautor Dr. Liza von Grafenstein am Research Institute Idinsight in New Delhi. Der Effekt schwächte jedoch innerhalb von zwei Wochen merklich. Die emotionale Reaktion verringerte sich, und nach einiger Zeit wurden Teilnehmer, die emotionale Inhalte nachhaltigen Etiketten und Nachhaltigkeitsansprüchen bewerteten, und die Ansprüche, die noch niedriger waren als diejenigen, die nur sachliche Informationen erhielten.
„Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass emotionale Inhalte in Social -Media -Kampagnen eine effektive Möglichkeit sein können, kurzfristig einen nachhaltigen Konsum zu fördern“, erklärt Dr. Sarah Iweala, Forschungsmitarbeiter der Göttingen University für Lebensmittel- und Landwirtschaftsprodukte. Dr. Anette Ruml, Deutsche Institut für globale und örtliche Studien in Hamburg, fügt hinzu: „Der Zeitpunkt der Kampagnen muss jedoch strategisch ausgewählt werden, um ihren Einfluss auf reale Einkaufsentscheidungen zu maximieren.“
„Unsere Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass rein sachliche Informationen, insbesondere mittelfristig, mindestens so effektiv sind“, betont Dr. Stefan Pahl von der Industrial Development Organization der Vereinten Nationen in Wien.
Weitere Informationen:
Liza von Grafenstein et al., Emotionales Priming für nachhaltigen Konsum? Die Auswirkungen von Social -Media -Inhalten auf die Bewertung von Schokolade, Q offen (2025). Doi: 10.1093/qopen/qoaf003