Eine neue Studie, die von einem Wirtschaftsprofessor der UC Riverside mitverfasst wurde, gibt Managern von Einzelhandelsgeschäften, die ihre Produktauswahl auf eine bestimmte Marke beschränken, fundierte Ratschläge: Manager sollten die Stärke ihrer Marke berücksichtigen, wenn sie die Gehaltsanreize für ihre Vertriebsmitarbeiter strukturieren. Die Studie „Gruppen- oder Einzelverkaufsanreize? Was ist am besten für markengesteuerte Einzelhandelsverkaufsabläufe?“ Ist veröffentlicht im Zeitschrift für Marketing.
Die Studie konzentrierte sich auf das, was Marketingwissenschaftler als „markengesteuerte“ Einzelhandelsgeschäfte bezeichnen. Zu diesen Filialen gehören „Stores in Stores“, wie zum Beispiel Theken in großen Kaufhäusern mit engagiertem Verkaufspersonal, die nur eine Kosmetikmarke wie Clinique anbieten. Es kann sich auch um Geschäfte in Einkaufszentren handeln, die die Produktlinie einer einzelnen Marke anbieten, beispielsweise Nike-Sportbekleidung oder Gap-Bekleidung.
UCR-Marketingprofessor Subramanian „Bala“ Balachander und seine Mitarbeiter fanden heraus, dass bei schwächeren Marken Gruppenanreize, wie z. B. gleichmäßig auf die Mitglieder des Vertriebsteams aufgeteilte Verkaufsprovisionen, zu besseren Verkaufsleistungen für bestimmte Verkaufsstellen führten. Sie fanden auch heraus, dass individuelle Anreize, wie etwa Provisionen, die auf dem Verkaufsvolumen jedes Verkäufers basieren, für stärkere Marken wirksamer waren.
Obwohl diese Ergebnisse kontraintuitiv klingen mögen, erklärte Balachander, dass schwächere Marken im Allgemeinen unsicherere Verkaufsergebnisse haben. Wenn die Verkäufer individuell entlohnt werden, besteht für das Geschäft die Gefahr, dass bestimmte Verkäufer zu viel dafür bezahlen, dass Wiederholungskäufer oder Kunden, die kaufbereit in die Geschäfte kommen, problemlos Verkäufe tätigen.
„Bei einer schwächeren Marke bietet Ihnen die Gruppenverkaufsvergütung einen besseren Filter, da es keine Rolle spielt, ob ein bestimmter Verkäufer den einfachen Verkauf oder den schwierigen Kunden erhalten hat, und wir mit Sicherheit wissen, dass die Verkäufer ihre Arbeit erledigt und erfolgreich waren.“ „Dieser Vorteil ist für die schwache Marke viel wertvoller“, sagte Balachander, der Albert O. Steffey Chair an der School of Business der UCR ist.
Die Studie basiert auf Daten von markengeführten Einzelhandelsbetrieben in den USA und China.
In den USA sammelten die Forscher Daten über die Verbreitung von Gruppenvergütungen in markengeführten Filialen, indem sie Designermarkennamen für Schönheits- und Modelinien einholten, die von einem Luxuskaufhaus und von Einzelgeschäften in der Mall of America in Bloomington angeboten wurden , Minn., aus Online-Verzeichnissen. Die Forscher nutzten Glassdoor.com und Indeed.com, um von Mitarbeitern gemeldete Informationen über Anreize für Verkäufer in Form von Provisionen oder Geldprämien zu sammeln, die von Marken angeboten werden.
In China erhielten die Forscher monatliche Verkaufsdaten von 23 Goldschmuckmarken, die in einem großen Einzelhandelsgeschäft verkauft wurden, wobei jede Marke über eigene Ladentheken und Verkaufspersonal verfügte. Ebenso wurden Verkaufsdaten von einem großen chinesischen Elektronikeinzelhändler gesammelt, der einen Prozentsatz des Umsatzes von 51 im Geschäft erzielten Marken erhielt. Jede Marke richtete ihre eigene Verkaufstheke ein und stellte eigene Verkäufer ein.
Die Studie liefert auch ein Modell dafür, wie Markenstärke oder -wert, der auf Marketing, Werbung, Kundenbewusstsein und anderen Faktoren basiert, die die Wahrnehmung der Kunden vor ihrer Ankunft im Geschäft beeinflussen, die Verkaufseffektivität von Verkäufern beeinflusst.
Mehr Informationen:
Wenshu Zhang et al., EXPRESS: Gruppen- oder Einzelverkaufsanreize? Was ist das Beste für markengesteuerte Einzelhandelsvertriebsabläufe?, Zeitschrift für Marketing (2024). DOI: 10.1177/00222429241249424