Studie zeigt Einfluss eines Qualitätsweinprogramms auf den Erfolg von Museumsrestaurants

Von rückläufigen Besucherzahlen bis hin zu schwindenden Spenden: Viele Museen haben immer noch Schwierigkeiten, sich von der COVID-19-Pandemie zu erholen. Während diese Kultureinrichtungen nach alternativen Einnahmequellen suchen, sagen Forscher des Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership der University of Houston, dass die Kombination von schöner Kunst mit gutem Wein eine wirkungsvolle Einnahmequelle sein kann.

„Wir wissen, dass Museen ihr kulinarisches Erlebnis aufwerten, um mehr Besucher anzulocken, und Wein ist ein wichtiger Teil dieses Erlebnisses“, sagte Chris Taylor, außerordentlicher Professor und Direktor des Beverage Management Program und des Fred Parks Wine Cellar am Hilton College.

Taylor befragte fast 400 Menschen, die im vergangenen Jahr in einem Museumsrestaurant gegessen und Wein bestellt hatten. Die Ergebnisse, veröffentlicht in der Journal of Foodservice Business Researchfanden heraus, dass ein kuratiertes Weinprogramm in einem Museumsrestaurant die Einbindung der Besucher steigern, als Erweiterung des kulturellen Immersionserlebnisses dienen und eine höhere Gewinnspanne bieten kann.

„Während ein Weinprogramm die Leute nicht unbedingt ins Museum lockt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Wein bestellen, viel größer, wenn er im Restaurant erhältlich ist“, sagte Taylor. „Und das bietet eine weitere lukrative Einnahmequelle.“

Die überwiegende Mehrheit der Museen sind gemeinnützige Organisationen gemäß 501(c)(3), deren Betrieb hauptsächlich auf öffentliche Mittel, Spenden und Mitgliedsbeiträge angewiesen ist. Doch wie viele andere Einrichtungen wurden auch Museen von der Pandemie hart getroffen. Nach Angaben der American Alliance of Museums ist die Besucherzahl im Vergleich zum Niveau vor der Pandemie um 38 % zurückgegangen, und fast zwei Drittel der Museen meldeten finanzielle Verluste von durchschnittlich 800.000 US-Dollar pro Jahr.

„Für Museen ist es wichtig, einen Weg zu finden, den Besuchern ein besseres Erlebnis zu bieten, insbesondere jüngeren Erwachsenen, die nicht wie ältere Erwachsene zu Besuch sind“, sagte Taylor. „Ein großer Teil davon ist das kulinarische Erlebnis und die angebotenen Getränke.“

Immer mehr Museen verzichten auf schnörkellose, einfache Essensangebote für Besucher stilvollerer Restaurants unter der Leitung preisgekrönter Köche wie Wolfgang Puck. Vor zwei Jahren eröffnete das Museum of Fine Arts in Houston „Le Jardinier“, das weithin als das beste Museumsrestaurant in Texas und eines der besten des Landes gilt und eine Auswahl an erstklassigen Weinen bietet, darunter mehrere Flaschen zum Preis von rund 12.000 US-Dollar. Laut Taylor geht es vor allem darum, eine Kultur aufzubauen, die dem Endergebnis zugute kommt.

„Es ist eine Gelegenheit für das Restaurant und das Museum, den Umsatz durch Weinverkäufe zu steigern“, sagte Taylor. „Es ist sinnvoll, ein Qualitätsweinprogramm aufzubauen, da der typische Museumsbesucher und potenzielle Gönner wahrscheinlich Wein zu seinem Essen bestellen wird.“