Studie zeigt: Einfache Überschriften ziehen mehr Online-Nachrichtenleser an

Der Wettbewerb um Online-Aufmerksamkeit ist in der heutigen Nachrichtenwelt hart. Hochwertige Nachrichten aus glaubwürdigen Quellen müssen mit Falschinformationen und einer schnell wachsenden Menge parteipolitischer Inhalte um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Wie kann sich ein Nachrichtenunternehmen als seriöses und vertrauenswürdiges Medium hervorheben und gleichzeitig Leser auf seine Website locken?

Die Antwort ist einfach: im wahrsten Sinne des Wortes.

Einer Studie der Michigan State University zufolge sind Nachrichtenleser eher an einfachen Texten interessiert. Das legt nahe, dass Journalisten einfach – klar und eindeutig – schreiben sollten, um online Aufmerksamkeit zu erregen. Studie wurde veröffentlicht im Journal Fortschritte der Wissenschaft.

„Nachrichtenredaktionen wollen Engagement und Bürger wollen im Allgemeinen informiert werden. Einfaches Schreiben bietet beides. Es kann Nachrichtenagenturen dabei helfen, in der wettbewerbsintensiven Online-Aufmerksamkeitsökonomie zu bestehen und macht Nachrichten für Online-Leser zugänglicher“, sagte David Markowitz, außerordentlicher Professor für Kommunikation am MSU College of Communication Arts and Sciences.

Markowitz und seine Studienkollegen Hillary Shulman, außerordentliche Professorin für Kommunikation an der Ohio State University, und Todd Rogers, Professor für öffentliche Ordnung an der John F. Kennedy School of Government der Harvard University, werteten über 30.000 Feldexperimente aus, um zu ermitteln, wie sich Schlagzeilen der Washington Post und von Upworthy darauf auswirkten, wie oft Menschen auf Artikel klickten. Zu diesem Zweck entwickelten sie einen Einfachheitsindex, der Schlagzeilen anhand der folgenden Kriterien bewertete:

Die Daten aus diesen Experimenten zeigten, dass sich die Leute eher mit sprachlich einfachen Überschriften beschäftigen und auf diese klicken als mit sprachlich komplexen Überschriften.

„Sprachlich wird Einfachheit oft bevorzugt, weil sie sich für die meisten Menschen besser anfühlt als Komplexität“, sagte Markowitz. „Sie kann beeinflussen, was die Leute lesen, worauf sie klicken und was sie über Unternehmen und Institutionen denken, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen.“

„Der beste Weg, die Nachfrage nach gutem, glaubwürdigem Journalismus zu steigern, besteht darin, zu erkennen, dass einfacher besser ist“, sagte Shulman.

Die Forscher stellten außerdem fest, dass komplexe Überschriften weniger einprägsam waren als einfache Überschriften: Wie Online-Experimente zeigten, war es weniger wahrscheinlich, dass die Leser sie später wiedererkannten oder sich daran erinnerten.

„Kleine Anstrengungen, die Sprache einfacher oder flüssiger zu gestalten, können die Aufmerksamkeit von Gelegenheitslesern steigern – und sie auch besser über die Nachrichten des Tages informieren und aufklären“, sagt Markowitz.

Und die richtige Einfachheit kann einen erheblichen Unterschied machen. Zum Beispiel hatte die Washington Post während der Studie etwa 70 Millionen Einzelbesucher auf ihrer Website – das heißt Leser, die die Site nicht zweimal besuchten. Wenn nur 0,10 Prozent mehr Leser auf einen Artikel klicken, weil er eine einfachere Überschrift hat (2,1 Prozent gegenüber 2 Prozent), und am Ende drei Artikel auf der Website der Washington Post lesen, würde das immer noch einen Unterschied von mehr als 200.000 Lesern bedeuten.

„Dadurch werden die Nachrichten nicht nur einem größeren Publikum zugänglich, sondern die Redaktionen können auch ihren Gewinn steigern. Mehr Besucher bedeuten, dass sich Anzeigenkäufer stärker für eine Publikation interessieren, was wiederum dem Gewinn einer Nachrichtenorganisation zugutekommt“, sagte Markowitz.

Schreiben für Leser

Während allgemeine Nachrichtenkonsumenten eher zu einfachen Schlagzeilen tendieren, hatten Journalisten – also diejenigen, die die Schlagzeilen tatsächlich schrieben – keine Vorliebe für einfachere Schlagzeilen und erinnerten sich nach der Lektüre sowohl an komplexe als auch an einfache Schlagzeilen.

Die Möglichkeit, dass Journalisten im Vergleich zu allgemeinen Nachrichtenkonsumenten eher dazu motiviert sind, die Nachrichten sorgfältig zu lesen und zu verarbeiten, könnte auf eine Diskrepanz zwischen dem hindeuten, was die Journalisten von den Lesern erwarten, und dem, was diese tatsächlich lesen.

Um dem entgegenzuwirken, empfiehlt Markowitz, dass bei der Journalistenausbildung – sei es in einer Nachrichtenredaktion, einer Bildungseinrichtung oder auf einem Workshop oder einer Konferenz – der Schwerpunkt darauf gelegt werden sollte, für den Durchschnittsleser zu schreiben.

„Es ist wichtig, dass die Nachrichtenproduzenten mit Bedacht und Absicht schreiben“, sagte Markowitz. „Um Nachrichten in die Hände derer zu bekommen, die sie am meisten brauchen, braucht man eine ‚Keep it simple‘-Mentalität und muss für den Durchschnittsleser schreiben.“

Journalisten und Autoren bezeichnen sich selbst oft als Geschichtenerzähler. Eine Möglichkeit, eine Schlagzeile zu vereinfachen, besteht darin, sie wie eine Geschichte zu betrachten.

„Die Leute erinnern sich eher an Geschichten und Erlebnisse. Wenn man die Nachrichten eher erzählend und chronologisch anspricht und gebräuchlichere und vertrautere Wörter verwendet, bleiben sie besser in Erinnerung und sind spannender“, sagte Markowitz.

Markowitz und seine Kollegen sind sich einig, dass die einfache Formulierung von Überschriften eine kleine Änderung ist, die einen großen Unterschied macht.

„Worte haben Macht“, sagte er. „Worte, die in der Berichterstattung klar und prägnant sind, können zu einer besser informierten Öffentlichkeit führen.“