Studie zeigt: Digitale Essensbestellungen führen zu mehr Genuss und Ausgaben

Immer mehr Restaurants nutzen Technologien, um Essensbestellungen aufzugeben. Eine neue Studie der University of South Florida zeigt, dass digitale Bestellplattformen das Verhalten der Verbraucher stark beeinflussen, was häufig zu einer üppigeren Essensauswahl und höheren Ausgaben führt.

Mitverfasser der umfassenden Studie ist Dipayan Biswas, der von Frank Harvey geförderte Professor für Marketing am Muma College of Business der USF. Er vergleicht die kognitiven Auswirkungen einer Bestellung über einen digitalen Bildschirm mit herkömmlichen Methoden, wie beispielsweise gedruckten Speisekarten.

Als veröffentlicht im Zeitschrift der Akademie für MarketingwissenschaftGroße Restaurantketten wie Panera Bread und McDonald’s haben Touchscreen-Kioske eingeführt, während andere wie Chili’s und Applebee’s Tablets zur Selbstbedienung auf den Tisch gestellt haben. Ein weiteres Beispiel für den Trend hin zur digitalen Bestellung ist die seit der COVID-19-Pandemie weiter steigende Nutzung appbasierter Lieferdienste wie Uber Eats, Grubhub und DoorDash.

Laut dem Economic Research Service des US-Landwirtschaftsministeriums hat die Pandemie zu erheblichen Veränderungen im Lebensmittelerwerb der US-Verbraucher geführt, insbesondere bei der Nutzung von Mitnahme- und Lieferdiensten. Die Ausgaben für Lieferungen durch Dritte haben sich bei Schnellrestaurants vom Niveau vor der Pandemie bis Ende 2022 verdreifacht und bei Full-Service-Restaurants fast vervierfacht.

„Obwohl digitale Bestellungen bequemer und effizienter sein können, entscheiden sich viele Verbraucher für ungesündere Lebensmittel und geben mehr Geld aus“, sagte Biswas. „Unsere Forschung unterstreicht, wie wichtig es ist, den Einfluss digitaler Geräte auf unsere Entscheidungsfindung zu verstehen.“

In sechs Studien in Restaurants und zwei in einem Labor der USF School of Marketing and Innovation untersuchten Biswas und seine Doktoranden die Wirkung von Bestellungen von einer digitalen Speisekarte im Vergleich zu einer physischen Speisekarte. Das Team überprüfte mehr als 23.000 Bestellungen aus einer Vielzahl von Restaurants, darunter ein unabhängiges mexikanisches Restaurant und eine große globale Restaurantkette mit 1.000 Standorten in 23 Ländern.

Die Studie ergab, dass 61 % der digitalen Bestellungen, einschließlich derer zur Lieferung, ungesund waren – das sind über 3 % mehr als bei nicht digitalen Bestellungen.

Jeder Artikel wurde einer von drei Kategorien zugeordnet: ungesund, neutral oder gesund. Das Team definierte „ungesund“ anhand der Portionsgröße und der Artikelauswahl, wie etwa frittierte Lebensmittel und Desserts, während Artikel wie Gemüse und Fisch als gesund galten. Die meisten Suppen, großen Salate und Steaks, die weniger als 170 Gramm wogen, wurden als neutral eingestuft.

Das Team stellte außerdem fest, dass digitale Menüs einen größeren Einfluss darauf haben, was Verbraucher zum Abendessen bestellen, da sie später am Tag tendenziell erschöpfter sind und sich stärker auf die Technologie verlassen. Daher haben digitale Bestelltechnologien beim Frühstück und Mittagessen möglicherweise weniger Einfluss auf die Verbraucher.

„Digitale Bestellmethoden fördern einen eher automatischen Entscheidungsprozess mit geringerer kognitiver Beteiligung“, sagte Biswas. „Das liegt daran, dass digitale Tools die Menschen dazu ermutigen, sich weniger auf ihre kognitiven Ressourcen und mehr auf automatisierte Prozesse zu verlassen.“

Dieses Phänomen, bekannt als „Google-Effekt“, deutet darauf hin, dass die Verfügbarkeit digitaler Tools die Art und Weise verändert, wie Menschen Informationen speichern und abrufen. So verlassen sie sich beispielsweise auf Mobiltelefone für Kontaktnummern und GPS für die Navigation, was zu weniger kognitiver Anstrengung bei diesen Aufgaben führt. Diese reduzierte kognitive Beteiligung in digitalen Kontexten kann zu einer stärker automatisierten Entscheidungsfindung führen, was wiederum zu einer nachsichtigeren Essensauswahl führt.

Die Studie ergab, dass Verbraucher, die technisch versierter sind, möglicherweise weniger anfällig für den Google-Effekt sind. Laut Biswas könnten Restaurantmanager diese Forschung nutzen, um ihr Angebot anzupassen.

„Restaurantmanager, die gesündere Optionen anbieten möchten, profitieren möglicherweise von der Bereitstellung nicht-digitaler Bestellmöglichkeiten. Oder sie sind daran interessiert, während der Essenszeiten über digitale Bestellmöglichkeiten genussvolle Speisen anzubieten, um den Umsatz zu steigern“, sagte Biswas.

Biswas plant, diese Forschung fortzusetzen, um weiter zu untersuchen, wie die Anwesenheit eines Menschen, beispielsweise bei persönlichen oder telefonischen Bestellungen, die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen kann, während Online-Umgebungen das Maß an wahrgenommener Anonymität einer Person erhöhen. Er möchte auch untersuchen, wie sich digitale im Vergleich zu nicht-digitalen Modi auf das Konsumvolumen eines Verbrauchers und den wahrgenommenen Geschmack der bestellten Artikel auswirken.