Studie zeigt, dass Social-Media-Fotos neue Kunden abschrecken können

Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie der Tulane University könnten Social-Media-Vermarkter, die Fotos von Menschen teilen, die an exotischen Orten Urlaub machen oder Veranstaltungen an exklusiven Veranstaltungsorten besuchen, tatsächlich neue Kunden abschrecken.

Die Studie analysierte mehr als 14.000 Instagram-Reisefotos eines Top-Influencers und führte eine Reihe von Experimenten durch, bei denen die Zuschauer aufgefordert wurden, zwischen Veranstaltungsorten mit oder ohne eine andere Person auf dem Foto zu wählen.

Bei einer Vielzahl von Veranstaltungsorten stellten die Autoren immer wieder fest, dass die Anwesenheit anderer auf dem Foto eines Ortes für besondere oder einmalige Ereignisse die Sympathie und Vorliebe der Zuschauer für den Veranstaltungsort verringerte. „Wenn es sich um ein Erlebnis handelt, das eng mit der eigenen Identität verbunden ist, wie etwa ein Urlaub oder eine Hochzeit, möchten die Menschen das Gefühl haben, dass sie der Veranstaltungsort persönlich besitzen“, erklärten die Autoren.

Die Studieveröffentlicht in der Zeitschrift für Verbraucherforschungist der erste, der den Einfluss menschlicher Präsenz auf geteilten Fotos aus der Perspektive dessen untersucht, was als „psychologisches Eigentum“ bekannt ist, also das Gefühl, dass etwas einem Individuum gehört, auch wenn es kein rechtmäßiges Eigentum daran ist.

Zum Beispiel könnten Schüler in einem Klassenzimmer das Gefühl haben, „das ist MEIN Platz“, oder Fans könnten denken, ein Franchise sei „MEIN Team“. Ähnlich verhält es sich bei verheirateten Paaren, die das Gefühl haben, „das ist UNSER Hochzeitsort“, obwohl es nur ein Ort ist, an dem ihre Zeremonie oder ihr Empfang stattfindet. Forschern zufolge konstruieren und kommunizieren Verbraucher ihre Identität häufig durch solche Besitzverhältnisse.

Tatsächlich kam Zoe Lu, Assistenzprofessorin für Marketing an der AB Freeman School of Business in Tulane, auf die Idee für die Studie durch das Foto, das nach dem Heiratsantrag ihres Verlobten im Jahr 2018 aufgenommen wurde. Als sie es mit Freunden teilte, hatte sie die Intuition, dass „sehen“. Ich und mein Verlobter auf dem Foto könnten unseren Freunden das Gefühl geben, dass dies UNSER Ort für den Heiratsantrag ist und es daher weniger wahrscheinlich ist, dass sie denselben Ort für IHREN Heiratsantrag wählen.“

Die Studie legt nahe, dass Werbetreibende bei der Verwendung von Fotos früherer Kunden in Online-Bildern von „identitätsrelevanten Erlebnissen“ und der Art und Weise, wie Menschen besondere Anlässe als identitätsrelevanter als nicht besondere Erlebnisse ansehen, vorsichtig sein sollten. Beispielsweise wäre ein Jubiläumsessen ein identitätsrelevanteres Erlebnis als ein typisches Abendessen.

Laut Lu kann eine sorgfältige Überlegung, ob das vorgestellte Verbrauchererlebnis identitätsrelevant ist und ob die abgebildeten Personen eine unverwechselbare Identität haben, den Veranstaltungsorten dabei helfen, ihr visuelles Content-Marketing zu optimieren.

Wenn Vermarkter Personen in Fotos einbeziehen möchten, die ein Erlebnis bewerben, sollten sie Personen zeigen, die nicht mit dem Betrachter um die gleiche Identität konkurrieren, wie etwa Mitarbeiter oder Geschäftsinhaber. Wenn ein Veranstaltungsort Verbraucher dazu ermutigt, ihre persönlichen Fotos online zu teilen, sollte dies sie davon abhalten, Selfies oder Bilder mit sich selbst zu veröffentlichen.

Während Bilder mit Menschen oft ansprechender oder authentischer wirken, zeigt Lu laut ihrer Studie, dass sie manchmal Marketingziele untergraben können.

Die Ergebnisse der Studie deuten auch darauf hin, dass Verbraucher entscheiden können, wie sie Fotos ihrer Erlebnisse teilen (mit oder ohne sich selbst auf den Bildern), je nachdem, ob sie ihre sozialen Netzwerke dazu ermutigen möchten, denselben Veranstaltungsort zu besuchen, oder ob sie davon abhalten möchten.