Studie zeigt, dass die Einhaltung der Maskenpflicht der Käufer ihr Verhalten im Geschäft beeinflusst hat

Als sich das Coronavirus weltweit auszubreiten begann, wurden Gesichtsmasken in öffentlichen Einrichtungen zum Schutz vor einer Übertragung empfohlen, und die Einhaltung war sehr unterschiedlich. In einer neuen Studie über Menschen, die Anfang 2020 in einem großen chinesischen Geschäft einkaufen, untersuchten die Forscher die Motive hinter der Einhaltung der Maskenempfehlungen durch die Kunden und wie sich ihr Einkaufsverhalten mit dem Ausbruch der Pandemie veränderte. Die Studie ergab, dass Kunden ihr Verhalten im Geschäft aufgrund ihrer Einhaltung der Maskierungsempfehlungen erheblich änderten.

Die Studie von Forschern der Carnegie Mellon University (CMU), der Harvard University und der Renmin University ist in veröffentlicht Marketingwissenschaft.

„Zu Beginn der COVID-19-Pandemie trieb eine Vielzahl psychologischer Faktoren die Reaktionen der Einzelnen auf Maskierungsempfehlungen an und machte die Pandemie zu einem groß angelegten sozialen Experiment“, sagt Kannan Srinivasan, Professor für Management, Marketing und Informationssysteme an der Carnegie Tepper School of Business der Mellon University, die die Studie leitete.

Srinivasan und Kollegen untersuchten Kunden in einem großen Geschäft einer Einzelhandelskette in China, indem sie Aufnahmen von hochauflösenden Kameras an Eingängen, Kassen und anderen Orten im Geschäft verwendeten. Die Forscher sammelten Videos vom 1. bis 23. Januar 2020 (die sie als Zeit vor der Pandemie einstuften) und vom 1. Februar bis 31. Mai 2020. Die Weltgesundheitsorganisation gab eine Erklärung zum Ausbruch des neuartigen Coronavirus heraus, und China legte Beweise vor der Mensch-zu-Mensch-Übertragung am 23. Januar. Das Geschäft war vom 24. bis 31. Januar 2020 geschlossen.

Basierend auf Studien zum sozialen Einfluss und zum Tragen von Masken identifizierten die Forscher drei Arten von Kunden: Vollständig konforme Kunden (54 %) trugen Masken und schienen hauptsächlich durch Bedenken hinsichtlich ihres eigenen Gesundheitsrisikos motiviert zu sein. Teilweise konforme Kunden (29 %) trugen ebenfalls Masken, trugen sie jedoch falsch und waren durch den Wunsch motiviert, soziale Normen einzuhalten. Nicht konforme Kunden (17 %) trugen keine Masken und waren durch gesundheitliche Bedenken oder soziale Normen unmotiviert.

Um Motive hinter dem Tragen von Masken abzuleiten, verwendeten die Forscher fortschrittliche Gesichtserkennungsmechanismen, um festzustellen, ob ein Kunde eine Maske trug, und maßen den Maskensitz (operationalisiert als Ausmaß der Maskenabdeckung) für diejenigen, die dies taten. Vollständig konforme Kunden trugen ihre Masken über einem größeren Bereich über der Nase als teilweise konforme Kunden.

Die Forscher nutzten die Ladenvideos, um Veränderungen im Einkaufsverhalten von Einzelpersonen zu Beginn der Pandemie zu untersuchen und sie mit dem Einkaufsverhalten von Einzelpersonen vor der Pandemie zu vergleichen. Insbesondere untersuchten sie die Versuche der Kunden, soziale Distanzierung zu üben, und die im Geschäft verbrachte Zeit sowie die Art der Masken, die die Kunden trugen.

Vollständig konforme Maskenträger hielten beim Einkaufen während der Pandemie einen größeren Abstand zur Kasse als vor der Pandemie. Sie trugen fünfmal häufiger als andere Maskenträger hochschützende N95-Masken beim Einkaufen und verbrachten 25 % weniger Zeit mit dem Einkaufen als vor der Pandemie.

Im Gegensatz dazu distanzierten sich teilweise konforme Maskenträger nicht von Kassierern, trugen seltener hochwertige Masken und kauften genauso lange ein wie vor der Pandemie. Ebenso distanzierten sich Nicht-Maskenträger nicht von Kassierern und änderten die Dauer ihrer Einkaufszeit nicht.

„Unsere Ergebnisse haben Auswirkungen auf Unternehmen, Gesundheitspraktiker und politische Entscheidungsträger“, schlägt Shunyuan Zhang, Assistenzprofessor für Marketing an der Harvard Business School, vor, der die Studie mitverfasst hat.

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