Forscher der Radboud University, der University of Galway, der University of Melbourne und der University of Wisconsin-Madison haben eine neue Zeitschrift für Marketing Artikel, der allgemeine Ereignisse während des Lebenszyklus einer Vielzahl von Technologieprodukten von der Einführung bis zur Entsorgung untersucht und wie Unternehmen darüber nachdenken müssen, wie sie die „Entropiearbeit“ der Verbraucher unterstützen oder einschränken.
Der Studie trägt den Titel „Continued Use Trajectories: How Entropy Work Sustains Technology Assemblages“ und wurde von Paolo Franco, Robin Canniford, Marcus Phipps und Amber M. Epp verfasst.
Warum können einige Technologieprodukte jahrelang ununterbrochen verwendet werden, während andere von Verbindungsfehlern, Akkuproblemen und App-Abstürzen geplagt werden?
Die Vernetzung moderner Technologien bedeutet, dass ihre weitere Nutzung von der Fähigkeit eines Produkts abhängt, mit anderen Geräten, Objekten und Infrastrukturen zu interagieren. Denken Sie an Spielkonsolen, die mit Fernsehern, Bluetooth-Verbindungen, Internetverbindungen und Strominfrastrukturen interagieren. Ihre weitere Nutzung wird erleichtert oder gestört, je nachdem, ob sie diese Verbindungen herstellen und aufrechterhalten können.
Diese neue Studie zeigt, dass Kunden bei der Verlängerung des Lebenszyklus eines Technologieprodukts eine aktive Rolle spielen und dass Unternehmen diese „Entropiearbeit“ berücksichtigen müssen, bevor sie diese Aktivitäten einschränken oder fördern.
Franco erläutert, dass „Entropiearbeit Wartungs- und Reparaturtätigkeiten umfasst, wie etwa das Überprüfen von Verbindungen, das Zurücksetzen und Reinigen von Geräten, das Anwenden von Updates, das Ersetzen von Teilen und das Heranziehen anderer um Hilfe. Wenn Menschen keine Entropiearbeit durchführen können, erleben sie eine Verschlechterung der Nützlichkeit und Benutzerfreundlichkeit ihrer Geräte.“
„Die zunehmende Verbreitung intelligenter Technologien bedeutet, dass diese Verbindungsprobleme den von den Benutzern geforderten Entropieaufwand erhöhen“, sagt Canniford. Darüber hinaus schränken Technologieunternehmen die Möglichkeiten der Benutzer, Geräte und Verbindungen zu warten und zu reparieren, häufig ein. Wenn beispielsweise defekte Displays oder Batterien durch Teile von Drittanbietern ersetzt werden, führt dies bei iPhone-Benutzern häufig zu nervigen Benachrichtigungen oder einer eingeschränkten Gerätefunktionalität.
Kontinuierliche Nutzungsverläufe
Die Studie identifiziert vier „Verläufe der fortgesetzten Nutzung“, die gemeinsame Ereignisse während des Lebenszyklus einer Vielzahl von Technologieprodukten von der Einführung bis zur Entsorgung aufzeichnen.
Diese Situation kann durch die Art des Kundendienstes verursacht werden: Wenn Verbraucher zu Beginn Unterstützung bei der Durchführung von Entropiearbeiten erhalten, diese Hilfe jedoch in späteren Jahren nachlässt, wird die Nützlichkeit eines Geräts wahrscheinlich nachlassen. Beispielsweise ist AppleCare nach dem Kauf zwei bis drei Jahre lang verfügbar, und nach Ablauf dieser Garantie müssen Kunden teure zertifizierte Techniker konsultieren oder Entropiearbeiten ohne Unterstützung versuchen.
„Wenn die Nutzer den Nutzen eines Geräts nicht erkennen können, ist es wahrscheinlicher, dass sie das Produkt nicht mehr kaufen. Sie sind aber auch von den Marken frustriert. Und wenn ein Unternehmen die Möglichkeit der Verbraucher einschränkt, Hilfe von externen Quellen zu erhalten, und sie auf eigene Dienste verlagert, können sich die Verbraucher gefangen fühlen“, sagt Phipps.
Um diese unterschiedlichen Entwicklungen zu bewältigen, können Unternehmen Ressourcen wie Leitfäden für häufig auftretende Probleme bereitstellen. Darüber hinaus können sie Plattformen einrichten oder unterstützen, die kostenlose Tipps zur Fehlerbehebung bieten, wie etwa Reddit-Communitys oder Adobes eigener Kundendienst, der Support für seine Produkte bietet.
Das Recht auf Reparatur
Epp merkt an: „Angesichts der sich verschärfenden Lebenshaltungskostenkrise können wir verstehen, warum Verbraucher zunehmend das Recht auf Reparatur ihrer eigenen Geräte fordern, indem sie auf Dienste und Ersatzteile von Drittanbietern zurückgreifen. Oregon, Colorado und die Europäische Union haben alle Gesetze zum Recht auf Reparatur erlassen, was die Dynamik einer wachsenden Bewegung verdeutlicht, die den Verbrauchern die Möglichkeit garantieren will, Entropiearbeit zu leisten und ihre Geräte zu warten.“
Angesichts dieser Entwicklungen müssen Unternehmen darüber nachdenken, wie sie die Entropiearbeit der Verbraucher unterstützen oder einschränken. Die Studie bietet Marketingleitern mehrere Vorschläge:
Mehr Informationen:
Paolo Franco et al, EXPRESS: Kontinuierliche Nutzungsverläufe: Wie Entropiearbeit Technologie-Assemblagen aufrechterhält, Zeitschrift für Marketing (2024). DOI: 10.1177/00222429241255306