Werbung ist seit langem dafür bekannt, eine virtuelle Realität des Lebens darzustellen, was dazu führt, dass manche Menschen mehr vom Leben erwarten, als praktisch möglich ist. Dies wird durch idyllische Bilder und Geschichten sowie andere Techniken wie die Betonung des Materialismus vorangetrieben.
Kritiker der Werbung sagen, dass sie bei den Verbrauchern unrealistische Erwartungen weckt, was zu Enttäuschungen hinsichtlich der allgemeinen Lebenszufriedenheit führt. Andere wiederum sagen, dass Werbung die Lebenszufriedenheit tatsächlich steigert, indem sie den Verbrauchern wertvolle Informationen liefert, die sie nutzen können, um ihr Leben zu verbessern.
Diese Probleme bildeten die Grundlage für einige der Fragen einer bahnbrechenden Forschung, die eine seltene umfassende Untersuchung der Beziehung zwischen der Lebenszufriedenheit der Verbraucher und der Werbung darstellt.
Der Forschungsartikel „Eine Längsschnittuntersuchung der Beziehung zwischen nationalen Pro-Kopf-Werbeausgaben und nationaler Lebenszufriedenheit in 76 Ländern“ ist veröffentlicht im Journal Marketingwissenschaft. Die Autoren der Studie sind Michael Wiles von der Arizona State University, Saeed Janani von der University of Denver, Darima Fotheringham von der Texas Tech University und Chadwick Miller von der Washington State University.
„Angesichts der Allgegenwärtigkeit von Werbung und ihrer Fähigkeit, Konsumentscheidungen zu beeinflussen, gibt es gute Gründe für die Annahme, dass Werbung auch mit der Lebenszufriedenheit in Zusammenhang stehen könnte“, sagt Wiles. „Werbung kann ein wirksamer Mechanismus zur Informationsverbreitung sein, auf den sich Einzelpersonen verlassen, um sich über Konsumoptionen zu informieren und so letztlich ihre Lebenszufriedenheit zu steigern.“
Wiles fügt hinzu: „Eine andere Sichtweise der Werbung basiert auf der Annahme, dass sie dazu da ist, die Präferenzen der Menschen für Konsumoptionen zu verzerren, die sie möglicherweise gar nicht brauchen oder wollen. Infolgedessen setzt die Werbung unrealistische oder ungesunde Konsumnormen. Dies kann zu einer geringeren Lebenszufriedenheit führen.“
Die Forscher untersuchten diese Fragen, indem sie von 2006 bis 2019 bestimmte Muster in 76 Ländern untersuchten. Sie untersuchten, wie die Werbeausgaben pro Kopf in einzelnen Ländern mit der Lebenszufriedenheit auf nationaler Ebene zusammenhingen. Zu diesem Zweck erstellten sie empirische Forschungsmodelle, die Wahrnehmungsdaten aufschlüsselten. Sie verwendeten Sekundärdaten und führten eine Reihe von Experimenten durch.
„Wir haben festgestellt, dass die Pro-Kopf-Ausgaben für Werbung positiv mit der durchschnittlichen Lebenszufriedenheit im Land korrelieren“, sagt Wiles. „Aber wir haben auch festgestellt, dass zu viel Werbung bis zu einem gewissen Grad negativ sein kann, insbesondere wenn man kulturelle, Einkommens- und andere Ungleichheitsfaktoren berücksichtigt. Werbung kann in manchen Situationen zu einer geringeren Lebenszufriedenheit beitragen.“
„Die Erkenntnisse aus unserer Forschung zeigen, dass Werbung, wenn sie zur Reduzierung der Unsicherheit auf dem Markt eingesetzt wird, eine starke positive Kraft sein kann“, fügt Wiles hinzu. „Wir müssen uns jedoch immer darüber im Klaren sein, dass diese Kraft den Materialismus überbetonen kann, und als Instrument zur Steigerung der Lebenszufriedenheit kann sie an bestimmten Stellen gemildert werden.“
Mehr Informationen:
Michael A. Wiles et al., Eine Längsschnittuntersuchung der Beziehung zwischen nationalen Pro-Kopf-Werbeausgaben und nationaler Lebenszufriedenheit in 76 Ländern, Marketingwissenschaft (2023). DOI: 10.1287/mksc.2021.0136