Studie untersucht Motivation von 18- bis 35-Jährigen zum groß angelegten Kleidertausch

Die Modeindustrie ist für fast 10 % der weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich und nach der Öl- und Gasindustrie der zweitgrößte Umweltverschmutzer der Welt.

Da sich Verbraucher der Umweltauswirkungen der Mode immer stärker bewusst werden, entscheiden sie sich für die Teilnahme an kollaborativen Konsumaktivitäten wie dem Tausch von Kleidung.

Im Laufe der Jahre hat sich das Kleidertauschen von einer individuellen Aktivität zu einer eher kollektiven Praxis entwickelt. Dieser Wandel stellt traditionelle Vorstellungen von Ressourcenverteilung in Frage und verändert das Verhalten der Menschen, so ein neuer Artikel veröffentlicht von Concordia-Forschern im Zeitschrift für Verbraucherverhalten.

Der Artikel „Ist es in Mode, Kleidung zu tauschen? Die moderierende Rolle der Kultur“ wurde von Farah Armouch gemeinsam mit ihren Betreuern Michèle Paulin und Michel Laroche, beide Professoren für Marketing an der John Molson School of Business, im Rahmen ihrer Masterarbeit verfasst.

„Für mich war es faszinierend zu sehen, wie die Menschen die Art und Weise, wie wir Mode konsumieren, revolutionieren, indem sie sich auf die Idee konzentrieren, die Lebensdauer von Kleidungsstücken zu verlängern, ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen und dabei gleichzeitig ihren Geldbeutel zu schonen“, sagt Armouch.

Sie wollte verstehen, welche Motivationen 18- bis 35-Jährige dazu bewegen, Kleidung zu tauschen, und wie ihre Kultur ihre Entscheidung dazu beeinflusst. Zu dieser Altersgruppe gehören die Generation Z und die Millennials, zwei Gruppen, die nachweislich am umweltbewusstesten sind.

Armouch, Paulin und Laroche verteilten über einen Zeitraum von vier Wochen über soziale Medien einen Fragebogen an Menschen dieser Altersgruppe in verschiedenen Ländern. Um die kulturellen Einflüsse zu untersuchen, wurden die Befragten gefragt, woher sie kamen und nicht, wo sie derzeit leben. Die Studie konzentrierte sich auf individuelle Antworten, da Menschen aus demselben Land dennoch unterschiedliche kulturelle Erfahrungen haben können.

Von den 279 Antworten gaben 49,5 % an, weiblich zu sein, 35,1 % waren zwischen 25 und 29 Jahre alt, 58,1 % hatten einen Bachelor-Abschluss, 51,6 % waren berufstätig und 28 % studierten. Die Forscher stellten fest, dass es keine signifikanten Unterschiede zwischen Kontinenten und Ländern gab, was zeigt, dass Kleidertausch und gemeinschaftlicher Konsum globale Trends sind.

„Wir haben festgestellt, dass die Leute an Kleidertauschbörsen teilnehmen, weil sie so kostengünstig ihre Garderobe auffrischen können und dabei Spaß haben, mit anderen Leuten in Kontakt kommen und eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten aufbauen können“, erzählt Armouch.

Darüber hinaus führten die Umfrageteilnehmer den Nutzen für die Umwelt an. Einige waren auch vom konsumvermeidenden Aspekt des Tauschens motiviert, da dadurch Neuanschaffungen unnötig würden.

Um den kulturellen Einfluss des Kleidertauschs zu analysieren, nutzten die Forscher Hofstedes Theorie der kulturellen Dimensionen.

Die Erkenntnisse in Bezug auf kulturelle Motivationen waren:

Die Forscher stellten fest, dass der kulturelle Aspekt als Motivation für den Kleidertausch bisher nicht untersucht worden sei und dass diese Studie einen Ausgangspunkt für die weitere Untersuchung ihrer Auswirkungen bieten könnte.

Die Zukunft der Mode

„Unternehmen müssen auf ihre Marketingstrategien achten, um falsche Behauptungen und Greenwashing zu vermeiden. Heute müssen Unternehmen mehr denn je transparent sein und sich auf ethisches Marketing konzentrieren, das eine gemeinsame Wertschöpfung mit den Kunden ermöglicht“, sagt Paulin.

Ein typisches Beispiel hierfür sind Online-Unternehmen wie ThredUp, Depop und Poshmark, um nur einige zu nennen. Sie helfen ihren Kunden, durch den Weiterverkauf ihrer Kleidung eine längere Lebensdauer zu verleihen und gleichzeitig den sozialen, kulturellen und ökologischen Fußabdruck zu respektieren.

„Die Studie zeigt, wie sich die Modebranche weiterentwickelt. Jüngere Menschen führen den Wandel an, wenn es darum geht, wie sich Menschen auf dem traditionellen Markt engagieren, während neue, nachhaltigere Praktiken auftauchen“, fügt Armouch hinzu.

Paulin weist darauf hin, dass Europa bei nachhaltigen Praktiken auf dem Second-Hand-Kleidermarkt führend sei und als Vorbild für nordamerikanische Städte dienen könne.

„Die 18- bis 35-Jährigen sind sich der sozioökologischen Herausforderungen stärker bewusst und verändern daher die Art und Weise, wie Menschen auf Modeartikel zugreifen. Außerdem entwickeln sie neue Communities, in denen ein Kreislauf-Lebensstil und nachhaltige Praktiken im Mittelpunkt stehen“, sagt sie.