Studie: Unternehmen, die sich nach der Invasion der Ukraine aus Russland zurückzogen, verzeichnen eine bessere Verbraucherstimmung

Nach der Invasion Russlands in der Ukraine im Jahr 2022 zogen sich viele in Russland tätige Unternehmen aus ihren Russlandaktivitäten zurück oder schränkten sie stark ein. Beispielsweise stellten Dell und McDonald’s nach der Invasion alle Aktivitäten in Russland ein.

Viele Experten meinen, die Reaktion der Unternehmen auf den Ukraine-Krieg sei ein markantes Beispiel für Stakeholder-Kapitalismus, ein Modell, bei dem Unternehmen nicht nur die Interessen ihrer Aktionäre berücksichtigen, sondern auch die verschiedener Stakeholder – darunter Mitarbeiter, Kunden, Gemeinden, Regierungen und die Umwelt. Gegner der Stakeholder-Perspektive argumentieren dagegen, dass sich Unternehmen auf die Hauptaktionäre konzentrieren sollten.

Eine neue Studie der University of Notre Dame untersucht die Auswirkungen solcher Unternehmensmaßnahmen auf die Denkweise der Verbraucher.

Laut dem Hauptautor Shankar Ganesan, dem Raymond W. und Kenneth G. Herrick Collegiate Professor für Marketing am Mendoza College of Business der Universität Notre Dame, sowie Girish Mallapragada von der Indiana University, hatten die Entscheidungen zum Rückzug aus Russland seit der Invasion in der Ukraine einen positiven Einfluss auf die Verbraucherstimmung, insbesondere bei Unternehmen mit einem guten Ruf in den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG).

Ganesans Forschung, „Navigieren im geopolitischen Chaos: Die Reaktionen der Unternehmen auf den Krieg in der Ukraine und seine Auswirkungen auf die Einstellung der Verbraucher,“ erscheint im Zeitschrift für öffentliche Politik und Marketing.

Der Ukraine-Konflikt dient als wichtiger Hintergrund für die Untersuchung des gesellschaftspolitischen Aktivismus von Unternehmen, im Rahmen dessen sie öffentlich zu kontroversen sozialen und politischen Themen Stellung beziehen.

Die jüngste Expansion von SLB (einem globalen Technologieunternehmen, das früher Schlumberger hieß) in Russland steht in krassem Gegensatz zu den Unternehmen, die sich nach der Invasion der Ukraine aus Russland zurückzogen.

„Diese anhaltende Situation steht in direktem Zusammenhang mit unserer Forschung“, sagte Ganesan, der sich mit zwischenbetrieblichen Beziehungen und Kundenbeziehungsmanagement beschäftigt. „Während viele Unternehmen, die sich aus Russland zurückzogen, eine Verbesserung der Verbraucherstimmung erlebten, könnten die Maßnahmen von SLB die Grenzen des Unternehmensrufs und der Verbrauchermentalität in geopolitischen Krisen auf die Probe stellen.“

„Die Entscheidung von SLB, seine Geschäftstätigkeit in Russland fortzusetzen und sogar auszuweiten, obwohl das Unternehmen von der Ukraine als internationaler Kriegssponsor eingestuft wird, stellt eine reale Fallstudie der möglichen langfristigen Auswirkungen auf den Ruf einer Marke und die Einstellung der Verbraucher dar, die in unserem Papier untersucht werden“, sagte er.

„Es verdeutlicht zudem das komplexe Zusammenspiel zwischen Unternehmensentscheidungen, geopolitischem Druck und Verbrauchererwartungen im heutigen globalen Geschäftsumfeld.“

Die Studie untersuchte die Auswirkungen dieser Entscheidungen auf drei wichtige Kennzahlen zur Verbrauchermentalität: Netto-Markenbuzz, Markenüberlegungsset (Gruppe von Produkten, die ein Käufer bei einer Kaufentscheidung bewertet) und Kaufabsicht. Sie analysierte auch, wie diese Effekte durch Faktoren wie den ESG-Ruf eines Unternehmens, den Zeitpunkt seiner Entscheidung im Vergleich zu Branchenkollegen und ob das Unternehmen in einem Business-to-Business- (B2B) oder Business-to-Consumer- (B2C) Kontext tätig ist, moderiert werden.

Unternehmen, die sich aus ihren Russland-Aktivitäten zurückzogen, verzeichneten einen deutlichen Anstieg des Netto-Marken-Buzz, was die positive Verbraucherstimmung im achtwöchigen Zeitraum nach der Ankündigung widerspiegelt und darauf schließen lässt, dass Verbraucher im Allgemeinen Unternehmen bevorzugen, die sich gegen geopolitische Aggressionen stellen.

Bei Unternehmen mit einem soliden ESG-Ruf war die positive Verbraucherstimmung sogar noch stärker ausgeprägt. Diese Unternehmen verzeichneten eine erhöhte Markenbekanntheit und Kaufabsicht, was darauf hindeutet, dass ein starkes ESG-Profil die Vorteile sozial verantwortlichen Handelns während geopolitischer Krisen verstärken kann.

„Interessanterweise verzeichneten Unternehmen, die ihren Rückzug bis nach dem Ende der Konkurrenz hinauszögerten, einen größeren Anstieg der Netto-Buzz“, sagte Ganesan. „Das zeigt, dass zwar frühzeitiges Handeln geschätzt wird, es aber strategische Vorteile hat, solche Entscheidungen in komplexen geopolitischen Umgebungen sorgfältig zu planen.“

Die Untersuchung deckte außerdem Unterschiede in den Reaktionen der Verbraucher auf, je nachdem, ob ein Unternehmen im B2B- oder B2C-Kontext tätig ist. So erhielten die Unternehmen differenzierte Einblicke in die Wahrnehmung ihrer Maßnahmen während geopolitischer Krisen auf unterschiedlichen Märkten.

Diese Studie trägt zum Verständnis der Beziehung zwischen solchen Unternehmensmaßnahmen und der Denkweise der Verbraucher in einem neuen geopolitischen Kontext bei und liefert wertvolle Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung des Managements und die öffentliche Politik.

Wenn Unternehmen in politisch sensiblen Regionen tätig sind, sollten sie die unterschiedlichen Interessen der Stakeholder berücksichtigen, in ESG als eine Art Reputationsversicherung investieren, wichtige Entscheidungen sorgfältig planen, Verbraucherkennzahlen überwachen und Strategien an den Branchenkontext anpassen.

Ganesan fordert die politischen Entscheidungsträger auf, den komplexen Druck zu verstehen, dem Unternehmen während geopolitischer Krisen ausgesetzt sind, und klare Leitlinien bereitzustellen, die die unterschiedlichen Auswirkungen auf die B2B- und B2C-Sektoren berücksichtigen.

Er sagte: „Wenn Unternehmen die komplexen Zusammenhänge zwischen Unternehmensaktionen, geopolitischen Ereignissen und der Wahrnehmung der Verbraucher verstehen, können sie diese schwierigen Gewässer effektiver befahren und dabei ethische Erfordernisse mit Geschäftszielen in Einklang bringen.“