Letztes Jahr wurde der US-Generalchirurg Vivek H. Murthy freigelassen eine Beratung Darin wurde Einsamkeit und Isolation als eine nationale Epidemie mit gesundheitlichen Folgen beschrieben, die denen von Zigarettenrauchen und Fettleibigkeit in nichts nachstehen.
Um dieser allgegenwärtigen Isolation entgegenzuwirken, forderte Murthys Büro die Amerikaner auf, Wege zu finden und umzusetzen, um ihre sozialen Verbindungen zu stärken.
Eine neue Studie von Amit Kumar, Assistenzprofessor für Marketing und Psychologie an der Texas McCombs, legt eine wirksame Methode nahe: Geld für Erlebnisse statt für materielle Güter auszugeben. Die Forschung ist veröffentlicht im Zeitschrift für Verhaltensentscheidungen.
Kumars frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass es für Verbraucher tendenziell weitaus befriedigender ist, für den Besuch von Konzerten, das Essen in Restaurants oder eine Weltreise zu bezahlen, als für den Kauf eines neuen Autos oder schicker Kleidung. Diesmal konzentrierten er und seine Forscherkollegen sich auf eine andere Konsequenz von Erlebniskäufen: wie sie sich auf das Gefühl sozialer Verbundenheit auswirken.
„Diese Arbeit deutet darauf hin, dass wir möglicherweise tatsächlich in der Lage sind, aus dem, was wir kaufen, soziales Kapital aufzubauen“, sagt Kumar. „Das wiederum könnte zu mehr Gesundheit und Glück führen.“
In sieben verschiedenen Experimenten – mit den Psychologen Thomas Mann von der Harvard University und Thomas Gilovich von der Cornell University – befragte Kumar mehr als 1.400 Teilnehmer zu ihren Gefühlen sozialer Verbundenheit nach erfahrungsbezogenen und materiellen Einkäufen.
Die Experimente ergaben, dass erfahrungsbezogene Käufe im Vergleich zu materiellen Käufen Folgendes bewirken:
Stärken Sie das Gefühl der Ähnlichkeit
Die Teilnehmer bewerteten ihr Gefühl der Ähnlichkeit mit einer anderen Person, die den gleichen Kauf getätigt hatte, auf einer aufsteigenden Skala von 1 bis 9. In mehreren separaten Experimenten bewerteten sie diese Gefühle bei erlebnisbezogenen Käufen durchweg deutlich höher als bei materiellen Käufen: bis zu 1,51 Punkte höher . Sie verspürten auch ein stärkeres Gefühl der Verbundenheit und Verwandtschaft.
„Man verspürt ein wesentlich stärkeres Gefühl der Verbundenheit, wenn man herausfindet, dass man gerade dieselbe Band auf einem Konzert gesehen hat, als wenn man erfährt, dass man die gleichen Schuhe trägt wie jemand anderes“, sagt Kumar.
Sind stärker an die Identität gebunden
Ein Grund für stärkere Verbundenheitsgefühle liegt darin, dass Erfahrungen einen größeren Teil der Identität einer Person ausmachen als materielle Besitztümer. Auf einer ähnlichen Skala bewerteten die Teilnehmer ihr Gefühl, dass Erlebniskäufe einen Teil ihrer Identität ausmachen, mit durchschnittlich 7,21. Sie bewerteten den Materialeinkauf lediglich mit 5,92.
„Alle unsere Kaufgewohnheiten sind bis zu einem gewissen Grad Teil von uns selbst und können uns mit anderen Menschen verbinden“, sagt Kumar. „Aber das gilt viel eher für Erlebnisse, die wir kaufen, als für materielle Dinge, die wir kaufen.“
Sind weniger an Neid gebunden
Selbst wenn die andere Person eine ähnliche, aber überlegene Version desselben Kaufs konsumiert, erzeugen Erlebniskäufe ein größeres Gefühl der Verbundenheit als materielle Käufe.
Als Beispiel nennt Kumar zwei Personen, die dasselbe Baseballspiel besuchen, wobei einer in der Abteilung für Nasenbluten und der andere in einer privaten Loge sitzt. Trotz dieses Unterschieds empfinden die beiden Menschen wahrscheinlich ein stärkeres Gefühl der Verwandtschaft, als wenn sie bemerken, dass sie die gleichen Schuhe tragen.
Es mag offensichtlich erscheinen, dass Erlebniskäufe die soziale Bindung stärken würden, da Menschen normalerweise in Begleitung anderer Konzerte besuchen oder in der Freizeit reisen. Aber Kumar sagt, dass sie das Gefühl der Verbundenheit nicht nur zu Freunden, sondern zu Menschen im Allgemeinen stärken.
In zwei Experimenten verspürten die Teilnehmer ein größeres „Gefühl der Verbundenheit mit der Menschheit“, nachdem sie über erfahrungsbezogene Einkäufe nachgedacht hatten, als über materielle Einkäufe, sagt Kumar. Im Gegensatz dazu führten die Überlegungen zu materiellen Einkäufen dazu, dass sie „außergewöhnlich abgeneigt“ waren, soziale Kontakte im Allgemeinen anzustreben.
Während die Ergebnisse des Teams vor allem für einzelne Verbraucher und politische Entscheidungsträger relevant sind, die Gesundheit und Glück steigern möchten, gibt es laut Kumar auch interessante potenzielle praktische Auswirkungen für Unternehmen. Zum einen sollten Unternehmen erwägen, erfahrungsbezogene Aspekte der von ihnen verkauften materiellen Güter hervorzuheben.
„Das würde wahrscheinlich das Gefühl der sozialen Verbundenheit der Verbraucher stärken und die längerfristige Zufriedenheit steigern“, sagt er. „Das kann für Dinge wie Kundenbindung und Markentreue wichtig sein.“
Mehr Informationen:
Amit Kumar et al., Das treffend in der Erfahrung vergrabene „Ich“: Erlebniskäufe fördern mehr soziale Bindung als materielle Einkäufe, Zeitschrift für Verhaltensentscheidungen (2024). DOI: 10.1002/bdm.2376