Studie legt nahe, dass eine aggressive Haltung in der Krisenkommunikation Unternehmen Geld kostet

Eine neue PR- und Krisenkommunikationsstudie verfolgte Daten aus zehn Jahren und nutzte Big-Data-Analysetools, um Veränderungen in der Art und Weise zu erfassen, wie Unternehmensinteressen und die Öffentlichkeit eine komplexe rechtliche Situation in Bezug auf ein weit verbreitetes Herbizid diskutierten – und wie sich diese Dynamik auf den Aktienkurs auswirkte. Das Endergebnis? Als das Unternehmen eine aggressive Haltung einnahm, fiel der Aktienkurs.

„Diese Studie ist wertvoll, weil sie zeigt, wie Unternehmen Big Data nutzen können, um fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie während einer Krise mit der Öffentlichkeit kommunizieren – insbesondere, wenn die Krise kompliziert ist und sich über einen langen Zeitraum erstreckt“, sagt Jaekuk Lee, Co -Autor einer Arbeit über die Arbeit und eines Ph.D. Student an der North Carolina State University.

„Diese Arbeit kann als Vorlage dafür dienen, wie Wissenschaftler und Praktiker Big Data und Tools der künstlichen Intelligenz (KI) nutzen können, um Krisenkommunikationskampagnen im Laufe der Zeit zu bewerten“, sagt Alice Cheng, Co-Autorin des Papiers und außerordentliche Professorin für Kommunikation im NC State.

„Zum Beispiel ermöglichen uns KI-Tools jetzt, die Stimmung von Hunderttausenden Social-Media-Beiträgen zu bewerten, um zu erfassen, wie sich die Haltung eines Unternehmens im Laufe der Zeit verändert – sowie Veränderungen in der Beziehung verschiedener öffentlicher Zielgruppen zum Unternehmen im Laufe der Zeit.“ Das wäre mit herkömmlichen Techniken nahezu unvorstellbar zeitaufwändig gewesen.“

Für diese Studie untersuchten Forscher, wie Monsanto und Bayer mit den Folgen rechtlicher Bedenken im Zusammenhang mit dem Herbizid Roundup umgingen, das 2015 als wahrscheinlich krebserregend eingestuft wurde. Monsanto produzierte Roundup und wurde 2018 von Bayer übernommen.

Konkret analysierten die Forscher mehr als 230.000 Tweets und 334 Nachrichtenartikel aus den Jahren 2012 bis 2022, um herauszufinden, wie Monsanto/Bayer über diese PR-Krise sprach und wie Nachrichtenagenturen und die Öffentlichkeit über die Krise sprachen. Die Forscher sammelten auch Daten zu den Aktienkursen von Monsanto und Bayer, um zu sehen, ob es Korrelationen zwischen Unternehmensbotschaften, öffentlichen Einstellungen und Aktienkursen gab.

„Es war nicht überraschend, dass sich die Haltung des Unternehmens in Bezug auf öffentliche Botschaften im Laufe von zehn Jahren erheblich weiterentwickelte – manchmal nahm es eine aggressive Haltung ein, manchmal neutral und manchmal ging es auf öffentliche Bedenken ein“, sagt Lee.

„Wir haben festgestellt, dass eine aggressive Haltung des Unternehmens oft damit verbunden war, dass die Öffentlichkeit eine aggressive Haltung einnahm“, sagt Lee. „Und als die Öffentlichkeit eine aggressive Haltung einnahm, sank der Aktienkurs des Unternehmens erheblich. Mit anderen Worten: Die aggressive Haltung auf beiden Seiten korrelierte stark mit dem anschließenden Rückgang des Aktienkurses des Unternehmens.“

„Und obwohl die Unternehmen die Öffentlichkeit nicht kontrollieren können, können sie ihre Kommunikationspositionen selbst kontrollieren – was darauf hindeutet, dass Entgegenkommen im besten Interesse des Unternehmens wäre“, sagt Cheng.

„Die Studie ist auch aus theoretischer Sicht interessant, weil sie die Dynamik der Beziehung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit aufzeigt“, sagt Cheng.

„Diese Arbeit erweitert unser Verständnis dieser Dynamiken und fügt sich gut in das Contingent Organization-Public Relationships (COPR)-Framework ein, das wir vor einigen Jahren entwickelt haben. Kurz gesagt, diese Studie zeigt, wie neue KI- und Big-Data-Tools uns dabei helfen können, diese zu erfassen.“ dynamische Beziehungen über längere Zeiträume, während COPR uns eine Möglichkeit gibt, diese Beziehungen zu verstehen und zu beschreiben. Es ist sehr spannend.“

Die Studie ist veröffentlicht im Tagebuch Überprüfung der Öffentlichkeitsarbeit.